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柯達公司

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柯達公司（Kodak）是一間大型跨國攝影器材公司，全稱Eastman Kodak Company，簡稱柯達。前身是由發明家喬治·伊士曼和商人亨利·斯壯在1881年建立的「伊斯曼干版公司」（Eastman Dry Plate Company），後由於生產的第一部傻瓜型膠捲相機名為「柯達（Kodak）」，遂改名。總部位於美國紐約羅徹斯特。2012年1月，柯達公司正式申請破產保護。

柯達公司在影像拍攝、分享、輸出和顯示領域一直處於世界領先地位。

主要從事傳統和數碼影像產品、服務和解決方案的開發、生產和銷售。

業務多元化，涵蓋傳統鹵化銀技術和數碼影像技術各方面。。

品牌標示

柯達的成功離不開它強有力的品牌"柯達"。柯達相機誕生之日，伊斯曼就選中了這個名字。他認為"K"是一個幸運的字母，而且更重要的是，這個字母在世界任何國家發音都相同。今天，"柯達"連同它那黃底紅字的標誌在全世界已家喻戶曉，這除了證明了伊斯曼的判斷外，與柯達公司建立品牌忠誠的持續努力也是分不開的。

柯達建立品牌忠誠的努力之一是經常舉辦或贊助一些攝影大賽或文體活動。1897年，柯達舉辦了一次業餘攝影大賽，參加者達25，000人之眾。1904年，柯達又發起了一次旅遊柯達攝影展，展出了41幅攝影作品。192O年，柯達在美國許多公路兩旁的風景點豎起了寫有"前面有風景"的路標提醒開車的人注意安全。1984年洛杉磯奧運會之前，柯達一直壟斷着世界體育大賽的膠捲專售權。

柯達建立品牌忠誠的另一着眼點在於建立清晰而有力的品牌識別。柯達的品牌識別可以總結為兩個詞：簡單(主要針對產品特徵而言)、家庭(主要通過營銷溝通和視覺形象來傳播)。20世紀初，柯達推出了兩個重要人物來代表產品，即男孩布朗尼(Brownie)和女孩柯達(Kodak)。兩個人物形象不僅代表着產品容易操作(因為連小孩都可以操作)，而且與孩子和家庭聯繫起來。柯達早期廣告多表現有孩子、狗和朋友的家庭場景，而且多為發生在我們身邊的易於拍攝到的鏡頭。30年代，人們常可以從電台上收聽到"柯達時刻"的特別節目，節目主要是描述一些家庭影集。1967年柯達的一則廣告獲了獎。廣告內容是：一對60多歲的夫婦在整理閣樓時發現了一些舊時的照片，有的是20來歲，正值青春年少；有的是結婚、度蜜月、生第一個孩子時的照片，還有的是參加兒子畢業典禮的照片。結尾時，是這位女人，確切地說已是一位老奶奶，正在用立即自動相機為剛出生的孫子拍照。柯達正是通過宣傳這一幕幕難忘的時刻來打動消費者的心弦。"這就是柯達一刻，別讓它溜走"、"柯達串起每一刻"，在一幕幕動人的畫面中，這些廣告語深深刻進了消費者的腦海，使消費者自然而然把享受快樂時光與"柯達"這一名字聯繫在了一起。

消費者對柯達的忠誠還來自柯達面臨逆境時仍把消費者利益放在首位。如：1964年柯達推出的"立即自動"相機在進入市場僅一年之後就占領了自動相機市場的1／3的份額，但是拍立得公司卻搶先一步取得了專利權並警告柯達公司退出市場。這對柯達來說，打擊無疑是沉重的，但是柯達在深受損失的同時不忘消費者利益。它宣布：邀請消費者返還立即自動相機，每返還一架可以換取一架柯達光盤相機和膠捲，或者價值50美元的一件其它柯達產品，或者一隻柯達股票。柯達用這種方法，在推銷光盤相機的同時，加強了與消費者的聯繫，鞏固了消費者對柯達的忠誠。

創始歷程

該公司前身為「伊士曼公司」，後由於生產的第一部傻瓜型膠捲相機名為「柯達」（Kodak），遂改名。喬治·伊士曼在被人問及此事時回答說：「從語言學上說，『Kodak』這個詞就像嬰兒說的第一個『goo』一樣毫無意義——簡潔、突兀、甚至有點粗魯，字面上兩端都由堅定不妥協的輔音字母截斷，聽起來就像你面前的相機快門聲一樣乾脆。這就是最好的名字！」該款相機獲得巨大成功，「柯達」這個詞由此被加入到公司的名稱中。

主要業務

柯達公司有以下幾大業務領域：公司設有四個業務部門：攝影事業部，醫療影像部，商業影像部和元器件事業部。

柯達公司2002年的全球營業額達128億美元，其中一半以上來自美國以外的市場。

在美國、加拿大、墨西哥、巴西、英國、法國、德國、澳大利亞和中國設有生產基地，向全世界幾乎每一個國家銷售種類眾多的影像產品。

攝影

為大眾消費者、專業攝影師和電影攝影師提供數碼和傳統產品及服務。

醫療影像

為醫療衛生行業提供傳統和數字影像獲取、存儲和輸出產品及服務。

商業影像

為企業和政府提供影像獲取、輸出和存儲產品及服務。

元器件

為原始設備生產商（OEM）提供光學元件和感光芯片；以及顯示器—設計和製造世界領先的有機發光二極體（OLED）顯示屏以及其它特殊材料。

柯達危機

柯達早在1976年就開發出了數字相機技術，並將數字影像技術用於航天領域；1991年柯達就有了130萬像素的數字相機。但是到2000年，柯達的數字產品只賣到30億美元，僅占其總收入的22%；2002年柯達的產伊士曼柯達公司品數字化率也只有25%左右，2000-2003年柯達各部門銷售利潤報告，儘管柯達各部門從2000－2003年的銷售業績只是微小波動，但銷售利潤下降卻十分明顯，尤其是影像部門呈現出急劇下降的趨勢。具體表現在：柯達傳統影像部門的銷售利潤從2000年的143億美元，銳減至2003年的41.8億美元，跌幅達到71%！ 在拍照從「膠捲時代」進入「數字時代」之後，昔日影像王國的輝煌也似乎隨着膠捲的失寵，而不復存在。

危機原因

1、柯達長期依賴相對落後的傳統膠片部門，而對於數字科技給予傳統影像部門的衝擊，反應遲鈍。由於對於現有技術帶來的現實利潤和新技術帶來的未來利潤之間的過渡和切換時機把握不當，造成柯達大量資金用於傳統膠片工廠生產線和沖印店設備的低水平簡單重複投資，擠占了對數字技術和市場的投資，增大了退出/更新成本。

2、管理層作風偏於保守，滿足於傳統膠片產品的市場份額和壟斷地位，缺乏對市場的前瞻性分析，沒有及時調整公司經營戰略重心和部門結構，決策猶豫不決，錯失良機。

3、短視的戰略聯盟，從市場競爭角度看，柯達經營戰略中技術競爭與合作的關係，被短期市場行為所左右，競爭者與合作者的戰略定位和戰略角色模糊。技術市場競爭激烈，電子技術領先周期縮短，進入細分市場領域的增加，國際級競爭對手增加，在數字相機、可拍照手機、數字沖印、數字打印機領域中遭遇如：富士、索尼、惠普、佳能、愛普生等大公司的激烈競爭。

申請破產保護

2011年9月30日，伊士曼柯達公司遭遇破產傳言打擊，股價跌破1美元 。

2012年1月19日，柯達在紐約依據美國《破產法》第十一章提出破產保護申請 。 破產保護期間，企業將繼續償還債務並正常運轉。柯達將在法庭監督下出售大約1100項專利。

拍賣專利

2012年8月7日，外媒消息，谷歌與蘋果已分別聯手合作夥伴組成財團遞交首輪競拍價——以1.5億美元至2.5億美元的低價競購柯達擁有22億～26億美元潛在價值的上千項專利。

柯達準備拍賣的1100項專利分為兩大類：一類與捕捉、處理相機、智能手機、平板圖像有關;另一類與存儲、分析圖像有關。這些專利在一年前就已待價而沽，但在柯達財務危機曝光後，拍賣未獲成功.

柯達11月13日宣布，已與債權人達成了規模為7.93億美元的「專利換貸款」協議，此外，該公司在堅持推進大規模重組方案，計劃於2013年走出破產保護困境。

退出破產保護狀態

2013年1月，公司於2012年1月提交了破產保護申請。

2013年3月2日消息，柯達宣布，已與債權人達成協議，將有望於今年年中退出破產保護狀態。作為有望於4月提交的重組計劃的一部分，柯達及其債權人還將聘請獵頭公司確定新的董事人選。在融資完成後，現有董事會還計劃任命一名額外的獨立董事。這位董事在柯達退出破產保護狀態後將繼續為董事會服務。

2013年8月20日，美國破產法官艾倫·格羅珀(Allan Gropper)批准了柯達脫離破產保護的方案。柯達CEO安東尼奧·佩雷茲(Antonio Perez)在一份聲明中表示，獲法院批准後，公司將很快會正式脫離破產，重回影像市場，不過公司規模會比以前更小。