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品牌包括名称、徽标、口号和/或关联产品、服务、城市或公众人物的设计企划。

品牌与商标

“品牌”不是“商标”[1]。“品牌”指的是产品或服务的象征。而符号性的识别标记,指的是“商标”。品牌所涵盖的领域,则必须包括商誉、产品、企业文化以及整体营运的管理。因此,品牌不是单薄的象征,乃是一个企业总体竞争,或企业竞争力的总和。品牌不单包括“名称”、“徽标”还扩及系列的平面视觉体系,甚至立体视觉体系。但一般常将其窄化为在人的意识中围绕在产品或服务的系列意识与预期,成为一种抽象的形象标志。甚至将品牌与特定商标划上等号。

人们从品牌的经验因素上辨别一个品牌的心理因素。经验因素通常由品牌的使用经验构成,心理因素则由品牌的形象,即由与产品或服务相关联的一切信息和预期所创建的符号性的标识。

品牌的意义

营销管理大师Philip Kotler说:品牌的意义在于企业的骄傲与优势,当公司成立后,品牌力就因为服务或品质,形成无形的商业定位。品牌首先是独占性的商业符号,也就是商标。然后,这一符号需要被人所认知,也就是具有意义。

品牌的本质

品牌是一个主体在受众心中的主观认知。一个品牌是由消费者在多年的使用中所体验的感受积累而成,这些内在的感受就是那个品牌本身,换句话说,品牌的本质并不是名牌的名字,名字只是用来将无形的感受表示出来以识别[2]。如果拿掉了品牌中的感受,那么,就只剩下一个名字了,就只是一个商标而已,至多是一个知名商标。哪个消费者仅仅是因为喜欢名字而购买产品呢?因此,品牌的本质是消费者内心对产品和服务的一种内在的感受。不是诸如公司形象/企业文化等外在的事物。

品牌的内涵

当成为一个真正的品牌的时候,意味着在每个消费者的心中都已经形成了一个对这个品牌的认识,而消费者们对品牌的总体上的认识就形成了这个品牌的内涵本身。也就是说,此时,品牌已经不完全属于企业了,或者说,完全不再属于企业本身了,这个品牌实际上存在于消费者的内心中。因此,为了维护品牌的发展,企业与消费者的沟通至关重要。企业不能再根据自己的意愿而随意改变品牌的内涵了,消费者不会接受。企业需要询问消费者心中对品牌的认识,然后通过各种手段不断完善品牌。总之,品牌是一个存在于消费者心中的东西,它并不归属于企业。

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参考文献