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方所書店,2011年11月25日，由例外創始人毛繼鴻一手打造的方所，在廣州太古匯商場愛馬仕店的旁邊開業了。方所占地1800平米，集書店、美學生活、咖啡、展覽空間與服飾時尚等混業經營為一體。在方所的玻璃門上，是詩人也斯的贈語：「但願回到更多詩歌朗讀的年代：『隨風合唱中隱晦了的抒情需要另外的聆聽。』」這句話很好地概括了書店的經營範圍——主營人文、藝術、設計、建築類書籍，其中有4萬種港台書刊和近萬種外文書，也有部分內地出版物。店內專門設有「方所推薦」「媒體推薦」「網絡意見領袖推薦」等特色書架。

成都方所於2015年1月29日正式開業，位於成都遠洋太古里負一層，是方所的第二家連鎖店，此前兩個月試營業期間平均每日人流量達七八千人次。

公司名稱	方所	總部地點	廣州	成立時間	2011年11月25日
創建人	毛繼鴻	占地面積	占地1800平米	經營範圍	人文、藝術、設計、建築類書籍

規模

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方所是一個優雅自在的天堂。在這裡，你可以捧着一本小說，點一杯咖啡，坐在椅子上享受一個下午的 美好時光。

「這個店開業之後，市場的反應超乎我的想象。」下午3點，在方所咖啡區柔黃的燈光下，方所創始人之一毛繼鴻看上去有點興奮而疲憊。他的另一身份，是國內知名服飾設計品牌、廣州例外服飾公司董事長。

一個月前，2011年11月的最後一個周末，在廣州首次亮相的方所看起來難以被歸類和定義：在1800平方米空間內，融合500平方米的書店、400平方米的展示和銷售設計品的美學館、260平方米的展覽空間、250平方米的服飾館以及90平米的咖啡館。它提供的產品，包括圖書、服飾、美學生活用品、植物和咖啡，而且全部自營。

如果把方所僅僅看成一個「書店」，那麼，它真可謂生不逢時。10月底，國內最大的民營連鎖書店光合作用突然宣布關閉。而這，只是實體書店行業倒下的又一張多米諾骨牌而已。過去4年間，全國倒閉的民營書店多達上萬家。

「我們做的不是書店，而是一個文化平台，一種未來的生活形態。」方所策劃總顧問、台灣誠品書店創始人之一廖美立反覆強調。或許正因為如此，總面積高達1800平方米的方所，頗為奢侈地開設於太古匯——廣州目前最高端的購物中心，與Armani、LV、Prada等比鄰而居。

對於包括光合作用在內的所有處境艱難的國內民營實體書店來說，方所是否提供了一種可能的借鑑？

2011年12月18日，正在籌劃「自救」的光合作用表示，其將「通過多元化經營」，提高企業的盈利能力，擺脫目前的困境。具體而言，在實體門店將放棄傳統圖書，放棄文具和精品百貨，僅保留盈利較高的品類，並設置閱讀延伸性消費(如藝術品、咖啡、茶點等)。此外，其還為企業提供品牌推廣服務；通過互聯網，光合作用還將直接成為「數字閱讀內容提供商」。

不過，這還是真正意義上的「書店」嗎？

或許，方所和光合作用未來都能夠實現更好的盈利。但我們不得不承認，作為一種「獨立商業模式」，實體書店已在不可避免地走向衰亡。

書店正在死亡

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2011年，實體書店的「末日」，真的已經來了。

在中國民營實體書店集體陷入困境之時，2011年7月，美國第二大連鎖書店公司博德斯集團也已正式申請破產保護，並關閉了旗下600多家書店中的大約30%。而擁有700多家門店的美國最大連鎖書店巴諾，早在2010年8月就已表態「有意對外轉讓」。

電子商務的興起，被視為實體書店噩夢的開始。以中國大陸地區為例，2008年之後，通過電子商務渠道銷售的圖書，年均增幅達100%。目前，電商渠道在出版社總體的市場占比，已從當初的不到5%增長到35%以上。

相比搶占市場份額，電商渠道的「低價策略」，對實體書店形成了更大的衝擊。2011年5月，京東商城曾打出了「全部少兒圖書四折封頂」的促銷廣告，而實體書店的圖書採購價格往往在五折左右，銷售價格則至少在八折以上。

當然，在中國大陸的實體書店中，新華書店是個例外。「新華書店有政府支持、兼營多業、無房租負擔、有教材業務支持，生存並沒有太大問題，但民營實體書店，的確生存堪憂。」中國新聞出版研究院民營書業發展研究中心一位人士稱。

對實體書店的節節敗退，曾任光合作用品牌部主管的楊函憬這樣評價：「最根本的原因在於，市場不斷在變，但實體書店的商業模式，卻始終停滯不前。」

但事實上，在關閉之前，光合作用已經在試圖改變，並一度被視為大陸地區「採用多業態融合模式經營書店」的典範——店內除了銷售圖書，也有專門的咖啡區和創意產品區。其代售沃爾瑪倉儲商品的板塊，還曾作為優勢資源單獨剝離。

但2008年以來，運營成本尤其是店租和用工成本高達50%的大幅上升，最終壓垮了光合作用。當然，2004年之後，光合作用的門店由10餘家，快速擴張至最多31家，也給它自身帶來了巨大的資金壓力。

在楊函憬看來，光合作用之前的「多業態融合模式」之所以未能成功，缺乏真正具有跨界能力的人才和專業運營系統，是關鍵原因。

而其拿來與光合作用對比的樣本，便是台灣誠品書店。從2000年開始，誠品率先成功打造了「書店+百貨」的複合經營模式——通過文化品牌效應吸引商鋪入駐，經營高盈利率的文化展演、創意商品銷售、服飾及餐飲等產業。在誠品，圖書的利潤貢獻率已從100%，逐漸下降為如今的30%。

中國書刊發行協會非公有書業工作委員會主任任志鴻也表示，參考誠品書店模式，未來，實體書店必定只是一個「載體」，「圖書銷售占總營業額20%以下」才合理。

方所跨界經營

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作為方所創始人之一的毛繼鴻，並非第一次用「跨界方式」探索渠道的創新。

早在2007年，他就在雲南昆明開了一家名為「雙面例外」的門店。在店面中，毛繼鴻融入大面積圖書空間，陳列和銷售以藝術、美學為主的書籍。之後，「雙面例外」又陸續在武漢、廈門等城市落地。

2008年，第一家「例外生態店」在北京崇光百貨落地，店中除了圖書，還引入G.O.D等家居品牌以及以環保、自然主義為主題的美學生活用品。據悉，「雙面例外」所在的武漢新世界百貨、昆明新西南百貨和廈門SM商業城均屬「例外」A級經銷點。武漢、昆明在內陸市場的表現占據領先位置。

而這一次，與毛繼鴻聯手打造方所的，是「台灣行人文化實驗室」創始人廖美立。她曾參與創建誠品書店，被普遍認為擁有濃重的「誠品書店血統」。而方所運營總監譚白絹和圖書顧問羅玫玲，都曾在誠品有過超過10年的店面運營經驗。

毛繼鴻認為，方所模式看似誠品，實則有顯著差別：「廖美立說，在誠品，不敢把藝術性放得更大。」以誠品信義旗艦店為例，其書籍總量超過39萬種，分為58個不同館區，與之相比，方所的書籍品類和店面風格，均更側重於藝術和美學。北京時尚廊書店總經理許志強如此評價二者：「誠品因體量大而失之精緻，方所因面積小而有所捨棄。」

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毛繼鴻稱，自己頭一次去誠品，就扛回了21箱書，是個不折不扣的嗜書人。在他看來，「擁有一本書，是此時此地此刻的體驗」，而方所的功能，就是要創造讓書「更好地與人相遇的氛圍」。

不過，對於詩意的追求，並不意味着方所脫離了理性框架。「我們至少有兩塊，書籍和服飾，是建立在非常理性的規則上。咖啡、美學生活甚至展覽背後，也都有堅實的理念。只有建立在紮實經驗基礎上的軌跡，才能更好地融合理性和感性。」

比如，方所的「美學生活」商品，便基於這一理念，經歷了層層嚴格的篩選：從全球1000多個設計品牌中初選130餘種，之後再從中精選80餘種，最終引進50餘種，其中超過20種首次在國內亮相。挑選的標準相當嚴苛：手工製作、自然主義風格，強調環保概念，耐用，更重要的是「一等品」。用廖美立的話來說：「無論拿到東京、紐約或者巴黎這種國際性大都市中，這些商品都是上品。」這裡有日本工業設計大師柳宗理設計的鐵鍋，採用天然無氯無酸再生紙手工製作的意大利品牌CIAK筆記本，甚至連彩色鉛筆也是被稱為「筆中奢侈品」的品牌。

在毛繼鴻看來，跨界所需要的，遠不止單純地將空間放在一起，將各品類產品陳列上架那麼簡單。「我會給那些走美學生活線的店員上陳列課。」創辦「例外」15年，他在服飾、美學生活、展覽方面有自己的觀點和堅持，「陳列的人需要懂心理學、倫理學、行為學、社會學等所有和人有關係的東西，因為我們的生意需要觸動顧客的心。」

據媒體報道稱，方所開業剛兩天，營業額就已經達到了30萬元。不過，「那是所有商品的營業額，不只是書」。至於圖書、服飾、美學生活用品等各占多大比例，方所卻秘而不宣。

小眾主義路線

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雖然圖書已不是唯一，甚至可能算不上是主角，但方所運營總監譚白絹依然要求自己，在圖書本業上做到足夠專業。對於方所來說，能否像誠品書店一樣成為「文化創意平台」，這是關鍵的一步。

「很多人說實體書店不行。但如果做到盡善盡美，創造力將會大於你的想象。任何計算工具和商業模式，都難以界定以心換心的力量。我們希望在一些已經蓋棺定論的情境中，改寫所謂的魔咒。」

譚白絹曾是誠品在台北第四間店到第九間店的店長，離開誠品之後，她陸續在法國圖書零售巨頭法雅客、新加坡大眾書局擔任管理職務。「我做過的所有書店從未虧過。誠品在台北的天母中山店，第一個月就開始盈利。」

想要不虧錢，譚白絹認為，首要的是，「在一個商業模式進入當地時，必須完整理解當地的市場特徵和人們的消費心理」。在她的經驗中，當初法雅客在台灣地區經營兩年就折戟退出，原因在於「太堅持歐洲的經驗，而忘了必須理解台灣」。

而方所，從一開始就做好了與廣州讀者深度互動的準備。「廣東人是以吃出名的，愛吃會吃。所以，我們有一個專門的食譜書櫃，堅持要引進全世界頂尖的食譜。」方所圖書顧問羅玫玲介紹說，「除了食材和烹製方法的書，我們甚至幫他們選了食物擺設的書。光擺盤子的書，我就找了兩種非常有創意的。不要小看讀者，他們非常厲害。」據她透露，方所開業當天，就有讀者將某一細分主題的圖書一掃而空。

羅玫玲的選書搭檔，曾擔任廣州學而優書店副總經理、當當網圖書部高級總監的蔣磊在微博上寫道：「沒了，才兩天時間，有些我們在建產品體系時搭的妙書，賣了。」而這些「妙書」，說的正是一般書店避之唯恐不及的絕版書。即便是網絡書店，也不會允許長尾伸到那麼長——很多印量小的書時常處於「缺貨」狀態。而這類書中的精品，卻往往是方所「必須保有」的書。以文學櫃檯為例，一本1999年初版、印量僅為幾千冊的台灣版「大陸先鋒詩集」《在刀鋒上完成的句法轉換》，被赫然被放置在書店重點推薦區。

對於方所來說，小眾主義，已經是一個非常清晰的選書策略，而目的就是，「避開那些受到網絡書店衝擊最嚴重的種類」。目前，在方所的圖書結構中，藝術設計類占了大部分，外版書數量占比更是高達40%。「選品非常精，只選經典書和好的暢銷書。大忌是，選擇『生命周期短，同質性很強的泡沫書』」。

方所試圖提供一種更接近與讀者互動密切的專業「私人閱讀顧問」功能。羅玫玲將書架比作「一條流動的河」，強調「針對讀者需求變化的快速反應能力」。為了做到這一點，方所的採購助理均來自中大、廣外等名校中文系、外文系，很多還是研究生。他們的職位被稱為「書店編輯」，而不是傳統實體書店中的採購和陳列。

「我很難想象，會採購的人不懂得書店陳列的妙處，或者，陳列的人不懂得採購的道理，不理解出版社為什麼出一本書的用心。甚至，誰做翻譯，誰做主編，都是判斷一本書品質的指標。」在羅玫玲看來，書店編輯的職責是，選擇好書，並仔細考慮「一本好書，放在哪裡才是正確的位置，才能最容易遇到知音」。

「現在這個時候開實體書店，根本不是拼書多。最重要的是要替讀者着想，同時有自己的主張，去開發更多可能被冷落的好書，介紹給讀者。」雖然，方所的這份書單已廣獲讚譽，但羅玫玲「還不太滿意」，「還不夠深，不夠偏，奇趣還少了一點」。