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“品牌”不是“商标” <ref>[https://www.sohu.com/a/346066255_555485 品牌建设不是商标注册，不知道这五件事百年老号也成不了好品牌！]，搜狐，2019-10-10</ref> 。“品牌”指的是产品或服务的象征。而[[符号]]性的识别标记，指的是“商标”。品牌所涵盖的领域，则必须包括商誉、产品、[[企业]][[文化]]以及整体营运的管理。因此，品牌不是单薄的象征，乃是一个企业总体竞争，或企业竞争力的总和。品牌不单包括“名称”、“徽标”还扩及系列的平面视觉体系，甚至立体视觉体系。但一般常将其窄化为在人的意识中围绕在产品或服务的系列[[意识]]与预期，成为一种抽象的形象标志。甚至将品牌与特定商标划上等号。

品牌是一个主体在受众心中的主观认知。一个品牌是由[[消费者]]在多年的使用中所体验的感受积累而成，这些内在的感受就是那个品牌本身，换句话说，品牌的本质并不是名牌的名字，名字只是用来将无形的感受表示出来以识别 <ref>[https://www.baoliyingxiao.com/seo/9052.html 聊聊SEO与品牌：衡量品牌的SEO关键指标]，暴力营销</ref> 。如果拿掉了品牌中的感受，那么，就只剩下一个名字了，就只是一个商标而已，至多是一个知名商标。哪个消费者仅仅是因为喜欢名字而购买产品呢？因此，品牌的本质是消费者内心对产品和[[服务]]的一种内在的感受。不是诸如公司形象/企业文化等外在的事物。