高露洁

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高露洁是一家以生产牙膏为主业的公司，成立于1806年，总部位于美国。

1890年，高露洁走出美国本土拓展全球业务。1953年，在与棕榄公司合并后，正式使用高露洁棕榄(Colgate-Palmolive)公司名称。2016年6月8日，《2016年BrandZ全球最具价值品牌百强榜》公布，高露洁排第54名。

目录

企业简介

高露洁-棕榄是美国一家跨国公司集团。始于1806年，生产经营护理（Care）、卫生用品，产品包括牙膏、牙刷、肥皂、洗发露等，其中以高露洁牌的口腔护理系列（牙膏、牙刷、漱口水）产品最为知名。高露洁-棕榄公司另还有“Hill's”品牌，经营宠物用品。

标志

高露洁logo设计采用英文字体搭配中文字体的设计手法。就整体感觉而言，不得不说高露洁不管在英文字母的处理上还是在汉字的结构上处理得都非常到位，特别是高露洁三个字都属于比较难写的字体。这样的字体设计起来是非常有难度的。

英文字母采用国外品牌惯用的处理手法，首字母大写其他字母小写这样的好处是让整个标志显得更加的整体。LOGO设计配色也非常大胆，红白的高对比配色让人眼前一亮。

发展历史

• 1817年，高露洁的第一个广告出现在纽约报纸上。
• 1820年，高露洁在新泽西州泽西市建立了一家淀粉厂。
• 1857年，在创始人威廉·高露洁去世后，该公司被重组为高露洁公司，由他的儿子塞缪尔·高露洁管理。
• 1864年，BJ Johnson在威斯康星州密尔沃基开设了一家肥皂厂，后来成为了Palmolive公司。
• 1866年，高露洁推出香水香皂和香水/香精。
• 1872年，Peet兄弟在堪萨斯州堪萨斯城建立肥皂公司，在那里他们制作Crystal White肥皂Cashmere Bouquet，这是第一款经过碾磨的香皂香皂，注册为高露洁商标。
• 1879年，Gerhard Mennen在新泽西州纽瓦克建立了一家药房，后来成为Mennen公司。

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1896年，高露洁在可折叠管中引入牙膏。

• 1898年，BJ Johnson Soap Co.推出了Palmolive Soap。Palmolive股票在超过88个国家以54种不同的形式销售。
• 1900年，高露洁在巴黎世界博览会上获得了优质肥皂和香水的最高荣誉。
• 1902年，时尚的Palmolive广告开始，强调成分纯度和产品优势。
• 1906年，高露洁公司庆祝成立100周年。产品系列包括800多种不同的产品。
• 1908年，高露洁由塞缪尔高露洁的五个儿子组成。添加到高露洁管的色带开口：“我们无法改进产品，所以我们改进了管子。”
• 1911年，高露洁向学校分发了200万支牙膏和牙刷，并为卫生学家提供了刷牙技术。
• 1912年，William Mennen推出了第一款美国剃须膏管。
• 1914年，高露洁在加拿大建立了第一家国际子公司。
• 1920年，高露洁开始在欧洲，亚洲，拉丁美洲和非洲开展业务。
• 1926年，肥皂制造商Palmolive和Peet合并成为Palmolive-Peet公司。
• 1928年，高露洁与Palmolive-Peet合并成为Colgate-Palmolive-Peet公司。
• 1930年3月13日，高露洁首次在纽约证券交易所上市。
• 1958年，高露洁在香港成立分公司。
• 1962年，高露洁在新泽西州皮斯卡塔韦开设研究中心。
• 1966年，Palmolive餐具洗涤液已推出，如今已在超过35个国家销售。
• 1968年，高露洁牙膏添加了MFP氟化物，临床证明可以减少蛀牙。
• 1970年，Irish Spring在德国以IrischeFrühling的身份在欧洲推出，在欧洲以Nordic Spring的身份推出。1972年，爱尔兰春天在北美推出。
• 1972年，高露洁收购了Hoyt Laboratories，后来成为Colgate Oral Pharmaceuticals。
• 1975年，Caprice头发护理在墨西哥推出。今天，护发产品在70多个国家销售，其变体适合各种类型的头发需求。
• 1976年，Colgate-Palmolive收购了Hill的宠物营养品。今天，希尔是宠物营养和兽医推荐的全球领导者。

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1983年，Colgate Plus牙刷推出。

• 1985年，推出Protex香皂，如今在超过56个国家/地区提供全家抗菌保护。
• 1986年，主席的“你可以创造差异”计划的推出，体现了高露洁人的创新和执行卓越。
• 1987年，高露洁收购了Minnetonka公司的Softsoap液体肥皂业务。
• 1989年，公司年销售额超过50亿美元。
• 1991年，高露洁收购墨菲油脂，这是美国领先的木材清洁剂。今天，其产品组合已扩展到包括通用清洁剂，喷雾剂和擦拭巾。
• 1992年，高露洁收购了Mennen公司。如今，Mennen产品已在52个国家/地区销售。高露洁Total牙膏推出。
• 1995年，高露洁进入中欧和俄罗斯，进入快速增长的市场。高露洁收购了拉丁美洲的Kolynos口腔护理业务，并推出市场领先的Sorriso牙膏。
• 1996年，Bright Smiles，Bright Futures口腔健康教育计划扩展到50个国家，如今每年有超过5000万儿童。
• 1997年，高露洁Total牙膏在美国推出，并迅速成为市场领导者。只有高露洁道达尔提供12小时保护，才能解决各种口腔健康问题。
• 2004年，高露洁通过其在欧洲重要药房渠道的实力以及与牙科界的联系，收购了欧洲的GABA口腔护理业务。
• 2006年，高露洁通过收购美国该市场的领导者缅因州的汤姆（Tom's of Maine）进入快速增长的自然产业部门。
• 2011年，高露洁收购了欧洲的Sanex个人护理品牌。
• 2013年，Hill推出了Hill的Ideal Balance™，进入了Naturals领域。
• 2014年，高露洁翻新了历史悠久的“高露洁时钟”，这是新泽西州泽西市的一个里程碑。
• 2016年，Colgate®BrightSmiles，Bright Futures™庆祝25年来创造灿烂的笑容。自1991年以来，该计划已覆盖80个国家的8.5亿多儿童，目标是到2020年达到13亿。

企业业务

在全球快速消费品领域，能够让宝洁尊重的对手并不多，高露洁恰巧就是这样一家让宝洁尊重的对手；在全球快速消费品领域，能够始终保持40%绝对市场占有率的企业也十分稀少，高露洁却一直牢牢地占据全球牙膏产品40%市场份额；在全球快速消费品市场，以单一品牌做到50亿美元以上的企业凤毛麟角，高露洁凭借几乎是单一品牌逐鹿全球市场，以95亿美元营业额让对手敬畏；在面对中国市场巨大诱惑能够独善其身的跨国公司很少，高露洁却仿佛置身世外桃源，目标坚定地锁定中国口腔护理产品，将一个低值、易耗、低关注度的牙膏产品做成了数十亿规模大蛋糕。高露洁在中国市场的品牌战略具有强大的标杆意义，为困惑中的中国日化企业提供了一种完全不同于宝洁品牌战略的竞争策略模式。

高露洁福及全行业品牌战略定位

相对于有一些竞争性品牌品牌战略定位，高露洁品牌战略定位有一点几乎为全行业做广告。高露洁不单纯追求对牙膏行业某一品类战略占位，而是从一开始就站在行业高度对牙膏外延进行了异乎寻常的战略性定位。

高露洁的品牌战略性定位

• 在产品层面，高露洁推出了具有广泛覆盖面的产品性定位，“我们的目标：没有蛀牙”。这个广告诉求其实几乎是所有牙膏产品面临的产品主题，高露洁以王者至尊提出来作为自己产品主张，实际上就已经向全行业进行挑战，同时也是对全行业进行教育，其立意之大气与包容绝对让竞争对手敬畏；
• 再看在情感诉求上，高露洁更是具有大家风范。“甜美的微笑　光明的未来”。将人类牙齿健康提升到关乎人类生活未来高度，高露洁仿佛是为全行业作公益性广告。

高露洁选择品牌战略定位原因

1. 高露洁在全球牙膏市场战略地位决定的。高露洁在全球牙膏市场有着高达40%平均市场占有率，如此高的市场占有率使得其在全行业有着巨大市场号召力。也正是由于高露洁作为全球第一牙膏品牌崇高地位，使得他在自己品牌战略定位上有着与生俱来的大度与豪情，因此，一向比较低调的高露洁在自己品牌战略上表现出绝对强势的战略高度与霸气。
3. 高露洁选择这样品牌战略定位还与高露洁自身选择单一品牌战略有着天然关系。与竞争品牌不同，高露洁选择了比较单一品牌战略。虽然在广州高露洁有限公司品牌名上有“高露洁”“洁银”两个商标，但由于洁银品牌传播很少，加上洁银主要是面向低端人群，因此实际上高露洁在其牙膏品牌上充当了单一主导品牌与比较弱势的背书品牌功能，正因为其品牌战略单一选择，高露洁在品牌定位上就不能太具象与某一品类占位，而应该有相当包容性。
5. 高露洁福及全行业品牌战略定位还有着深刻竞争需要。其实高露洁品牌战略定位是温柔策略下竞争陷阱。高露洁采取这样定位是因为其始终立足行业耕耘，其产品研发与技术推广支持力度非常规牙膏品牌能够达到。如果竞争对手对自己品牌定位进行跟进，那就会陷进竞争陷阱。高露洁每年推入有1.9亿美金全球研发费用，同时其对全球技术资源整合更是一般牙膏品牌难以企及。所以，高露洁看似辽阔无边定位，其实是有着强大产品策略支持的。
7. 高露洁品牌战略定位基于未来发展战略需要。高露洁在中国市场上形成的品牌形象还有着更加深刻传播策略思考。因为比较具象策略对于传播策略有着一定制约作用。而从发展眼光看，开放的品牌定位可以创造更多的传播机会。

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高露洁影响全中国品牌策略传播

高露洁在中国大陆传播绝对让竞争对手感到胆寒。因为高露洁一旦确立了年度传播计划，其传播渗透力非常惊人。

全方位传播

• 2004年高露洁传播概念上已经与全球高露洁全面对接，其在中国大陆传播主题是：
• “2004高露洁目标是：让全世界没有蛀牙”，在这样主题方向下，高露洁不仅在影视传播上具备了强大创意执行，而且在平面视觉上精彩纷呈，在媒体选择上，高露洁围绕主题传播更是立体式传播，电视媒体、平面纸质媒体、地方媒体、全国性媒体，这种强大媒体传播当然与高露洁强大资本实力有关系，但同时也反映了高露洁聚焦战略在阶段性传播上具体演绎，获得了非常强大的市场震撼效果。

高立意公关

• 公关一直是高露洁非常娴熟的品牌塑造方式。早在2001年，高露洁就将公关眼光投向了广大的西部市场，其“口腔保健微笑工程西部行”在当时中国市场引起了媒体与中国消费者高度关注，与中华预防医学会、中华口腔医学会和全国牙防组等专业团体合作。我们一起进行非常实际的项目，针对儿童有“甜美的微笑、光明的未来”口腔健康教育活动。高露洁更是将奥运公关提升到奥运前进行，推出了《千秋奥运》栏目创意将奥运热提前了数月带到了中国，获得了非常好市场效果。
• 3月21日开始，中央电视台播出奥运节目《千秋奥运》，这一特别节目由高露洁与央视节目部门、广告部门共同创造，由高露洁独家特约播出。《千秋奥运》是一个知识性的回眸奥运百年历史的日播节目，从3月一直持续到7月底，它提供给高露洁的广告方式不仅有特约播映的标版，还有15秒硬广告。更重要的是，《千秋奥运》这一策略性广告投放为高露洁提供了与消费者深度沟通的机会，在没有太多奥运报道节目时，独家赞助播出这一历史性奥运资料节目，吸引到了更多消费者的关注和青睐。这一节目历时数月，拉长了“奥运”概念的营销价值。
• 5月29日，美国高露洁棕榄公司新一轮品牌推展以口腔健康主题标志传递的形式在北京举行，从广州启动的这项中国口腔健康主题标志传递历经成都、武汉，即将由北京传递到沈阳，沿途6000所小学的150万师生以绘画比赛的形式诠释了活动主题。

强终端运营

• 高露洁应该是一家非常重视终端运营快速消费品企业，其风格鲜明的包装设计本身就是最好终端展示。同时，为了深化传播主题，高露洁还在终端制造了许多栩栩如生的“没有蛀牙”终端海报，使得高露洁在终端市场获得了非常好直接销售效果。
• 在媒体的眼里，高露洁是一家非常低调的跨国日化巨头，但是在我们从事专业研究者视野里，高露洁绝对是一个值得中国日化企业深度关注的企业，特别是中国口腔护理产品品牌，高露洁对中国市场的掠夺丝毫不比宝洁、联合利华弱势，而且，因为高露洁低调，这种危害就具有更大伪装与欺骗性。

高露洁改变全护齿品牌消费习惯

• 高露洁在推广其全效牙膏之前，中国消费者牙膏消费习惯处于一个相对多元化阶段。比如中草药牙膏、防脱敏牙膏、氟钙牙膏、甚至于抗菌牙膏。但是，高露洁全效牙膏几乎是彻底改变了中国牙膏市场消费习惯，因为其产品诉求直指牙齿病理根源：蛀牙！就如同洗发水产品去屑一样，这个终极产品推出基本上开创了一个巨大品类覆盖占位，使得竞争对手许多区隔化产品策略都只能分割市场很小蛋糕，而就是这样一块蛋糕还要遭遇高露洁同品类强力竞争。
• 高露洁全效牙膏是高露洁用十年时间，花费3800万美元，集中全球科技智慧推出的全新产品。
• 在高档牙膏消费有所下降的环境下，在没有任何宣传投入的情况下，“高露洁”全效系列以每年2%的速度稳步增长。改良后的“高露洁”全效12牙膏，不仅具有12小时延续抗菌的作用，并且还具有12种预防和治疗牙齿的功效。全效12牙膏是经中国牙防组验诊在市场中唯一一支功效最全的牙膏。
• 下半年7月初至05年1月底全国有56家中央省四台同时播放全效12广告，投入1.2亿，高露洁进入中国以来，在同等时间内广告费用投入史无前例的产品。高露洁全效12牙膏真正开始改变中国市场消费者消费习惯。即使是宝洁佳洁士、联合利华的中华牙膏也对高露洁举动感到震惊，牙膏行业高端之争可谓剑拔弩张！

管理团队

• 执行主席：伊恩库克
• 总裁兼首席执行官：诺埃尔华莱士
• 执行副总裁，首席增长和战略官：P. Justin Skala
• 首席财务官：亨宁雅各布森
• 首席法律官兼秘书：珍妮弗·丹尼尔斯

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