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萊斯利·衛克斯奈

 萊斯利·衛克斯奈

來自 知乎 的圖片

本名 萊斯利·衛克斯奈

國家 美國

外語

Leslie Wexner

萊斯利·衛克斯奈,是美國著名的企業管理人物。[1]

目錄

簡介

萊斯利·衛克斯奈(Leslie Wexner)。這位自力更生的零售業富豪是以5,000美元的貸款起家的。儘管他如今以38億美元的淨資產躋身榜單,已經足以證明自己。他也曾經是俄亥俄州立大學法學院(TheOhioStateUniversityLawSchool)的一名輟學生。

他憑什麼被稱為「零售界的巴菲特」?

搜狐2017-04-06 21:25:04 文 / Gioia

  這一位,就是我今天要介紹的主角,Limited Brands公司的老闆——萊斯利·衛克斯奈(Leslie Wexner)。即便你對這個公司名字比較陌生,你也一定聽說過這個公司的旗下品牌:內衣品牌維多利亞的秘密、A&F(2007年的時候被出售)、香氛和家居產品品牌Bath&Body Works,等等。

  公司從1969年上市,到2015年,這46年間,市值翻了無數倍。L Brands的整體年銷售額超過100億美元,經營面積達到2800萬平方英尺,在60多個國家擁有超過5600家零售店鋪;如果在L Brands上市的時候,你花了1000美元買他們家的股票,到2015年,1000美元能翻倍成6240萬美元。

  衛克斯奈憑藉自身超強的好奇心和敏銳度、對零售行業的不斷試驗和探索、不斷地收購兼併,讓公司成長為美國最值錢的零售公司之一,為股東創造了成倍回報,難怪有人稱他為美國「零售界的巴菲特」。

  天生的零售觸覺

  衛克斯奈出生在1937年,生日是9月9日,處女座,他後來的同事評價他「事事都要追求完美,對別人和自己的要求都奇高。」

  他的父親亨利·衛克斯奈是13歲的時候從當時的蘇聯移民來到美國。在小衛克斯奈出生的時候,他父親是一家服裝店的經理,而他母親則是百貨商店裡的一名買手。

  看起來,父母從事的職業多少讓小衛克斯奈從小就對零售行業耳濡目染:父親教會了他勤奮工作和注重細節,而母親讓他學會相信「什麼事兒都是有可能的」。

  衛克斯奈還小的時候,父親一直不斷換工作,所以整個家庭也跟着搬遷到不同的城市,所以小衛克斯奈習慣了充滿變換的生活,一直到1951年,也就是他14歲的時候,他父母終於決定在俄亥俄州的州府哥倫布市定居下來,並在那裡開了一家女裝店,並將這家店取名為Leslie’s,就是小衛克斯奈的名字。

  小時候,小衛克斯奈的功課並不怎麼好,他的學校校長評價他說,他並沒有充分發揮自己的潛力。他的同班同學回憶說,他也不怎麼跟同齡人玩,不是個熱衷社交的分子。那個時候,還處在叛逆期的小衛克斯奈並不想跟父母一樣從事服裝行業,他的志向是當個建築師。

  1959年,從俄亥俄州立大學畢業之後,衛克斯奈繼續上了法律研究生,但是2年之後,他就輟學了,開始在父母的服裝店上班。

  工作兩年之後,他就和父親產生了分歧,他認為父親不需要賣女裝全品類,只需要專注賣最受歡迎的品類——運動系列就好了,衛克斯奈回憶說,「運動系列是唯一賺錢的品類。如果你做的冰淇淋中,只有巧克力口味在賺錢,那幹嘛還要做別的口味呢?」

  他於是問姨媽借了5000美金,在哥倫布市開了一家女裝店,因為只限於(英文是』limited to』)賣運動系列,他將店名叫做Limited。你也可以將Limited看作是美國服裝專業門店的鼻祖之一。

  現在回憶起來,衛克斯奈說,他當時還不理解時尚,他只知道,他周圍的女性朋友都穿着運動裝——所以你也可以說,對人的觀察和敏銳觸覺,就是衛克斯奈天生的零售感覺。

  自打開出第一家店之後,衛克斯奈就開始起早貪黑地工作,從早晨7點一直到深夜,所有事兒都是他一手操辦:從擦窗子到清點貨品。由於這種勤奮,更因為衛克斯奈看到了市場機會,Limited第一年就很成功,銷售額達到16萬美元

  開店2年之後,零售公司Petrie Stores的老闆Milton Petrie看上了他的店,和他的才華,提出入股他的店鋪,還邀請他去公司擔任要職,被衛克斯奈拒絕了;不過這次和Petrie Store的接觸倒是啟發了衛克斯奈,讓他開始考慮多店鋪經營的模式,這個時候,他父母已經關了原來經營的那家店,加入到兒子的生意中來。

  借着購物中心在美國擴張的機會,Limited的店鋪也迅速鋪設開來。

  「像了解我們的朋友那樣了解消費者」

  衛克斯奈總是保持着對新鮮事物的敏銳和開放。有一次他去中東旅行,在商店裡聞到一種從來沒聞過的氣味,問店員這是什麼,得到答案是「烏得琴」之後,他馬上思索着,這種味道的香氛會不會好賣——L Brands旗下一塊重要的業務就是美妝與香氛。

  他還很喜歡觀察人。在硅谷和一群大佬們在一塊兒的時候,他留意到,這群身價好幾百萬美元的IT人都穿牛仔褲、海軍夾克、穿襯衫但是不打領帶,但是他們必定會穿一雙價值2000美元的意大利產皮鞋。「他們原來是這麼表達個性化的。」

  衛克斯奈曾經這麼說過,「我們生意里的最基本技能——通過服裝、通過內衣、無論通過什麼——就是了解我們的消費者,真正的了解他們,不是分析他們,而是要像了解我們的朋友那樣去了解他們。」

  這種對人的觀察,就是衛克斯奈對零售理解的基礎。他好像總是能比競爭對手更快地發現行業中蘊藏的潛在機會。跟他共事過的Howard Gross說,衛克斯奈可以早個幾年感覺到消費者的生活方式和消費者渴望什麼。

  就比如說,衛克斯奈對於旗下品牌Lane Bryant(註:現在已經被出售)的重塑,他決定要將這個牌子專門賣給大碼女性。傳統上,大碼女裝都不怎麼時尚,而且會用小碼女裝從來不會用的編制面料;衛克斯奈對此表示反對,他說,「胖姑娘和別的任何一個女生一樣,他們希望和自己的瘦朋友看起來一樣。」通過出售時尚的大碼女裝,Lane Bryant在衛克斯奈收購之後,門店銷售額上漲了20%。

  對維多利亞的秘密的改造也是,衛克斯奈是在1982年買下維多利亞的秘密這個品牌的。他細心地發現,即便是平常打扮非常保守的女性,也會情不自禁地喜歡性感、女性化的內衣。而在一個暗黑、華麗的背景下,公主般的、私密的內衣能被襯托得更加性感,更具有魅惑性,這就是衛克斯奈將維密店鋪設計為暗黑、復古風格的原因。

  有一回,衛克斯奈還留意到,好多消費者都會詢問他們店鋪里放的古典音樂唱片,哪裡可以買到;他靈機一動,馬上在維密的580家店鋪里賣起了這些唱片,結果,大概有5張唱片的總銷量達到了100多萬張。

  「零售是另一種形式的娛樂」

  說起來,當衛克斯奈在1982年買下只有6家店的維密時,不是立即就獲得成功的。巡店和看財報後他發現,當時在維密店內賣得最好的是情趣用品。

  但我剛剛說了,衛克斯奈認定即便外表再保守的女性,看到性感的內衣還是會動心的,況且當時恰好穿着蕾絲上衣、網襪的麥當娜開始走紅,衛克斯奈敏銳地感覺到,性感風潮起來了。

  所以,衛克斯奈為維密設定了性感的形象定位,而且還設計了一場時尚大秀,讓高挑、性感的模特來展示內衣產品,最關鍵的一步,CBS電視台看準了內衣大秀會引來觀眾關注,就付給L Brands 100一百萬美元,買下每年轉播這台大秀的版權。

  衛克斯奈這麼解釋這些創意背後的想法,「當我還是個小孩,聽到別人把商店當作一座劇院來討論,是的,商店就像是劇院,現在還是。零售是另一種形式的娛樂。」

  維密大秀本身成為了一場風靡全球的娛樂盛事,每年,大概有50位身材無瑕疵的模特拿着總共高達5000萬美元的酬勞,走這場大秀。但是回報也顯而易見,無論什麼年紀的女性,都會認為穿上維密的產品,就能跟維密模特一樣,「我希望看起來是那個樣子的我希望有那種精氣神,或者那樣自信、那樣充滿力量。」

  店鋪設計是讓商店看起來像劇院的關鍵。衛克斯奈也不是一開始就認識到這一點,一開始他的店也沒有那麼強的辨識度。是一個叫Alfred A.Taubman的商業地產開發商啟發了他,所以你才能看到維密的門店極具辨識度——暗黑、復古。

  自打那以後,衛克斯奈甚至開始對室內設計產生了濃厚的興趣,他開始給朋友家的屋子輪番做再設計和再設計。他後來還愛上了當代藝術,熱衷於收藏畢加索的畫,當然還有男人們的共同追求——名車法拉利。

  當美國實體零售遭遇挑戰,衛克斯奈又發話了,「大家都說,互聯網興起了,郵購行業好了,costco的原因。總是有各種各樣的外在原因和接口,但事實上呢,就是你的產品太差勁了。你要做的就是把你的商店做好。」

  「我當然覺得實體零售是應該存在的,從過往任何可考的歷史來看,人們都喜歡去商場去集市,因為人們喜歡跟別人待在一起,人類是群居動物,人們也喜歡去那些能讓他們受益的地方。」

  好學,追求不斷變化

  「我在想的,而且持續在想的事情,是我們是一家賣單品類商品的專門門店,而我們的主要任務就是了解女性。」 衛克斯奈這麼說過。

  這也是為什麼L Brands從一家只賣服裝的商店,到賣內衣,再到賣美妝和香氛,而且每一種都是專供特定商品的專門門店;衛克斯奈甚至比女性顧客更快一步發現了她們想要什麼。

  當然了,衛克斯奈也不是什麼大神,不可能樣樣都料事如神。他透露了一個秘密說,他喜歡不虛張聲勢地做試驗:在不搞垮事兒的情況下,測試哪些商品賣得好不好的小規模試驗,可以避免犯大錯誤,還可以總結出不少經驗和門道。

  衛克斯奈就試着提高香氛的上新速度——這招是從ZARA這樣的快時尚品牌學來的。L Brands旗下維密、Bath&Body Works的香氛產品跟合作工廠保持了很緊密的聯繫,使得工廠的生產、反應速度都能符合L Brands的要求,比方說,當店鋪周一發現某一款香氛賣得特別好的時候,可以立即向工廠追單,周五的時候,這款香水的補貨就會出現在貨架上。

  身處時尚零售行業,什麼都是隨時變動的。「如果你意識到了某件事情,那麼它往往可能已經過時了。好多人看不到眼下發生的事情,他們也無法正確解讀這些事情……」衛克斯奈總結說,「處在一個時時變動的環境中,最重要的是培養好奇心。」

  這大概是衛克斯奈從自己身上總結出來的經驗,他好奇心太強了,又很好學,所以總是不斷在嘗試新的生意和新的品牌,他收購、創立的品牌超過8個,其中為我們熟悉的有內衣品牌維多利亞的秘密、服裝品牌A&F……

  但衛克斯奈樂意追求變動這一點也一度讓公司陷入危機。1990年代初的時候,女裝銷售大跌,公司股價隨即大跌,分析師們都說,衛克斯奈熱衷於創造新的商店,而不是好好經營現有生意,他秉持的是一個創業家的風格,而不是一個守業及管理的優秀人才。後來衛克斯奈藉助外部力量,對公司的管理架構做了改造,並賣掉部分品牌,關掉部分表現不良的門店,將公司資源集中在核心品牌上,重新塑造這些品牌,才將公司業績扭轉了過來。

  衛克斯奈是個工作狂,他曾經說過,「蹂躪我最好的方法,就是不要讓我工作。」不知道是不是太沉迷工作,他55歲才結的婚,妻子是一名律師。只是他畢竟已經79歲,LBrands這家美國最成功的零售企業之一,以後的命運不知會去往何處。 (文章來源:RET睿意德官方微信)

參考來源

  1. 萊斯利·衛克斯奈, 知乎, 2020-07-08