羅納德·扎雷拉
羅納德·扎雷拉 |
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本名 羅納德·扎雷拉 國家 美國 外語 |
簡介
羅納德·扎雷拉 博士倫前總裁
博士倫公司前首席執行官羅納德·扎雷拉曾經聲稱自己有紐約大學斯特恩商學院的MBA學位,不過之後羅納德被一家商業網站曝光,他只是在紐約大學上過課,並沒有獲得MBA學位。
他2002年提交了辭職信,但基於股東利益沒有被公司受理,不過當年110萬美元的獎金被公司沒收了。
企業品牌定位培訓分享:被坑了還要和你組cp?奧迪這波操作,究竟圖個啥?
朋友圈廣告,相信大家都有看過。刷着朋友圈,突然就有一條廣告闖進了視線,現在也已經習以為常。但是,昨天的朋友圈廣告卻和往常的不太一樣:
奧迪在微信朋友圈投放了奧迪Q8的視頻廣告,文案甚至寫着「奧迪Q8,傲世駕臨。見地之上,馭天地!奧迪Q8,以磅礴之勢,開創旗艦SUV新時代。」
但是朋友圈廣告的視頻居然播放的是英菲尼迪車型的宣傳視頻,視頻最後展示的也是英菲尼迪車型的宣傳視頻。
這一波操作,奧迪和英菲尼迪都被頂上了熱搜,他們會對此次事件,做了怎樣的回應呢?我們一起來看看。企業品牌定位培訓分享:被坑了還要和你組cp?奧迪這波操作,究竟圖個啥?
無疑,11月13日的微信朋友圈是屬於「雙迪CP」的。甚至,微博裡面,兩人都在「眉目傳情」。
面對此次事件,相信很多投了巨額朋友圈廣告的廠商,八成是無法容忍的,但是,奧迪並沒有勃然大怒,反而和英菲尼迪在朋友圈和微博紛紛做了「文章」。
隨後,奧迪更秀的一波操作是:針對此次事件發布了一張廣告圖,回應只用了四個字:歡迎投稿。
這邊,英菲尼迪回應:生日賀禮已收到!還在圖片中象徵性的用自己的車標,圈出了奧迪的形狀。
當然,事件的「發酵」卻遠沒有結束。
奧迪居然在評論當中,和英菲尼迪來了一波暖心互動:
至此,緋聞雙方正式打破次元壁,這一烏龍事件擁有了皆大歡喜的結局。
顯然,出了此次烏龍事件,奧迪深知公關遠比自己投出去的廣告更重要。
在《定位:爭奪用戶心智的戰爭》一書的主要內容是基於廣告的作用,這在20世紀是進入潛在顧客心智的最佳方法。
而在21世紀,進入潛在顧客心智的最佳方法是公關,不是廣告。
沒有行業像汽車行業那樣,依賴廣告
2000年,13個最大的廣告預算中有7個是汽車品牌(雪佛蘭、道奇、豐田、福特、日產、克萊斯勒和本田)。這些品牌總共在廣告上花了40億美元,這些錢足夠發動一場小型的戰爭。
2001年這7個品牌一共賣出了11108832輛汽車,這些品牌每賣出一輛車的廣告開銷是359.12美元。
你記住了任何一個汽車廣告或商業廣告嗎?更確切地說,你能記得哪個商業廣告改變了你想買哪個牌子的汽車的想法嗎?大多數人不能。
就好比,你現在還能回想起朋友圈裡,奧迪或者是錯誤被投放的英菲尼迪的視頻廣告嗎?
我想,大多數人可能跟小夫一樣,現在就已經忘了差不多了,甚至文案我剛敲出來,也都忘了七七八八了。
因此,這些大額的廣告花費,在銷售汽車上扮演的還是一個次要的角色。買主更多地受到街上開的車、車主的口碑、日報上汽車版面的編輯內容等的影響。
拿到此次烏龍事件當中,我現在印象深刻的仍舊是奧迪的這波「CP」公關操作。
認知是一切,但廣告無法贏得認知
1994年,羅納德·扎雷拉(Ronald Zarrella)離開博士倫公司(Bausch&Lomb)加入到通用汽車成為營銷總監。他的戒條:把品牌管理紀律帶給這個全球最大的公司。
據《今日美國》報道,通用汽車新市場總監將汽車公司「產品為王」的舊信條擊得粉碎。羅納德·扎雷拉說,通用汽車的將來依賴於好的市場營銷和好的產品,且程度不相上下:「這一行業里有個信條,那就是產品是一切——但它不是。」
根據扎雷拉的品牌管理理念,他做的第一件事就是開動了廣告這個發動機。
■1995年,通用汽車是美國第三大廣告主,投入了21億美元。
■1996年,通用汽車是美國第二大廣告主,投入了24億美元。
■1997年,通用汽車是美國最大的廣告主,投入了31億美元。
■1998年、1999年、2000年,通用汽車還是美國最大的廣告主,分別投入了30億美元、41億美元和30億美元。
通用汽車花了這麼多錢,得到了什麼?
■1995年,通用汽車的市場份額從34%跌到33.9%。
■1996年,通用汽車的市場份額降到32.3%。
■1997年,通用汽車的市場份額降到32.1%。
■1998年,通用汽車的市場份額降到30.0%。
■1999年,通用汽車的市場份額降到29.6%。
■2000年,通用汽車的市場份額降到28.1%。
2001年羅納德·扎雷拉離開通用汽車回到博士倫公司時,他的想法有了180度的轉變,他說:「產品是這個行業的一切。」
這很奇怪。廣告不是一切,產品不是一切,但是有一樣東西是一切。大多數經理看起來都忘了。
認知是一切。唯一的問題是如何在消費者心智中創建一個有利的認知。廣告在這方面有一個糟糕的記錄。
廣告在21世紀的角色是什麼?
如果公關是推出新品牌時的主要工具,那麼廣告在21世紀的角色是什麼?
廣告應該用於保持公關傳播信息的鮮活度。在公關完成它的主要課題之後,企業應該用廣告來不斷重複公關所傳播的信息的同一概念。
用公關點火,用廣告扇風。
在很多案例中,廣告應該引用媒體的報道。因為廣告本身具備很小甚至不具備可信度。可信度來自媒體對新品牌的報道。
多年前,在《定位》一書剛出版的時候,廣告還具備很大的可信度。潛在顧客會相信廣告所說的內容。
在打造新品牌的過程中,廣告為何會失掉了可信度?原因有兩個:
第一,廣告的聲量已經大大提升。廣告越多,單個廣告的有效性就越低。
第二,消費者越來越質疑廣告的訴求。很難再去說服顧客相信你的品牌比競爭對手的更好。消費者典型的想法就是「所有的品牌都說自己是更好的」。
看到百事可樂「refreshes your world」(振奮你的世界)的廣告,消費者會認為百事比可口可樂更好嗎?
公關就沒有這個問題,因為品牌的信息是由媒體這一獨立的第三方出口傳播出去的。
顧客傾向於信任他們在報紙、雜誌或電視上看到的報道消息。這也就是為什麼當下越來越多的企業會選擇在朋友圈當中投放廣告。
因為社交媒體的興起,公關策劃的有效性得到了很大的提升。如今誰不是泡在微信當中兩三個小時呢?隨着年輕人的長大,這個數字無疑是會呈上升趨勢的。再利用朋友圈的點讚功能,朋友圈更加會成為日後的一個「公關」戰場。
當然,這一次奧迪的這一次公關處理,妙就妙在還有一個「湊巧」。
妙用「湊巧」,推動公關戰略
奧迪Q8將運動性、功能性、高科技和豪華品質巧妙地融為一體,顯現出了一套兼容並蓄的味道。
在出現了烏龍事件之後,奧迪的處理同樣也體現出了自己的「兼容並蓄」,與自己推出的車型,不謀而合。
奧迪,顯然是一個很成功的品牌?問題是,它能比現在更成功嗎?
答案當然是可以。
據國外媒體報道,奧迪在過去一年中,將其產品範圍縮小了四分之一以上,這不僅降低了成本,同時也降低了消費者在小眾車型上的特殊需求,如:搭載大馬力發動機系統等。對此,奧迪CEO肖特表示,目前,奧迪小眾車型數量雖然縮減了27%,但最終目標是縮減40%-45%。
顯然,奧迪是想縮小車型品類,集中力量辦大事!這也就應運而生了「兼容並蓄」的奧迪Q8。
但在出現了此次烏龍事件之後,對於奧迪內部的公關人士而言,顯然「湊巧」將會是一個非常有用的特性。相信這一次公關處理,無疑是贏得良好的口碑,在精準投放的朋友圈當中,獲得了比投放廣告更大的效用。