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| 布萊恩·尼科爾 |
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本名 布萊恩·尼科爾 國家 美國 英語 |
簡介
布萊恩·尼科爾（Brian Niccol），男，擁有邁阿密大學的本科學位和芝加哥大學布斯商學院的MBA學位。現任星巴克董事長兼CEO。
尼科爾在1996年畢業，修了經濟學和商務學分，畢業後加入寶潔擔任Scope漱口水的品牌經理，後來被任命為營銷總監助理。在寶潔工作近十年後，尼科爾在2005年加入百勝餐飲。2018年3月加入Chipotle擔任首席執行官和董事，並於2020年3月成為董事會主席。
當地時間2024年8月13日，星巴克公司宣布，布萊恩·尼科爾將出任星巴克CEO。星巴克當天發表聲明說，尼科爾將從9月9日起擔任公司董事長兼CEO。
布萊恩·尼科爾（Brian Niccol）給星巴克帶來了極大的信心。事實上，當星巴克在2024年8月宣布Chipotle前掌門人布萊恩·尼科爾將成為咖啡連鎖巨頭的新任首席執行官時，公司的股價應聲上漲20%。在布萊恩·尼科爾執掌Chipotle期間，公司的年收入翻了一番，達到了近100億美元。尼科爾加入星巴克時，正值公司的多事之秋：一方面通貨膨脹導致顧客的需求下降，另一方面公司要與加入工會的員工持續進行合同談判。尼科爾於今年9月在星巴克走馬上任，就迅速着手做出重大決策，比如減少折扣和精簡菜單等措施。
星巴克中國還是放不下「身段」競爭
新浪財經 2024-11-04 19:21
成立五十三年，星巴克將再次「回歸初心」。
在星巴克2024財年第四財季的電話會議上，新任CEO布萊恩·尼科爾表示，星巴克要從根本上改變戰略，包括精簡菜單、減少折扣、縮減下一財年的新店數量以釋放資金支持轉型等。
早在上任之初，尼科爾就表示，在其治下的星巴克將進行一次戰略回歸，重點關注四個關鍵領域，其中包括重新明確星巴克作為社區咖啡館的定位、講述星巴克的故事等。
戰略調整的背後，星巴克的業績仍在持續下滑。第四財季，星巴克淨收入同比下降3%、股東應占利潤同比下降25.5%，全球業績已經連續第三個季度下滑。
在最核心的美國市場，星巴克本財季的同店銷售額更是同比下降6%、同店交易量下跌10%，這也解釋了為何星巴克要減少折扣，因為價格戰並未帶動核心市場的持續增長。
對於一些核心區域的星巴克中層管理者，尼科爾提出了關鍵要求：通過改善門店體驗、調整產品，拉升用戶的復購率，而不是靠低價去提升消費頻次。
實際上，自尼科爾今年8月上任以來，星巴克已經逐步減少了之前的瘋狂折扣。 但中國市場卻成為例外。
目前，星巴克中國市場的促銷策略還未發生根本變化，大眾點評、美團、抖音上的折扣還在繼續，小程序和官網上依然還有「16點後雙大杯45.9元、三大杯55.9元」的優惠。
自2014年以來，中國就成為了星巴克最大的海外市場；而近年來，中國連鎖咖啡、茶飲市場的競爭烈度加劇，「9.9元咖啡」重回市場，這也影響了星巴克在中國市場的決策。 不止是價格戰，為了「迎合」中國市場，星巴克做了不少事。
早在2019年，星巴克就和當時的「淘寶一姐」薇婭合作，開啟在中國大陸的首場直播帶貨，單場共賣出近16萬杯飲品，相當於普通咖啡店5個多月的業績。
如今，星巴克又趕上了時代的快車，在今年9月上線短劇《我在古代開星巴克》，目前官方數據顯示，該短劇觀看量超過1.7億次，互動量超過100萬次。
貼合中國市場的營銷動作不少，但在商業本質上，星巴克還沒能完全放下身段在中國市場競爭。
自2014-2017年，星巴克占據中國連鎖咖啡市場近50%的份額，而在2023年，開店更快、價格戰更猛、更具備本土優勢的瑞幸咖啡，以248億元的總銷售額，超過星巴克成為中國最大連鎖咖啡品牌。
開店速度上的差距更是顯著，今年三季度，瑞幸咖啡新開門店1382家，總門店數達到21343家；同比之下，星巴克僅新增290家門店，中國市場門店總數為7596家。 在產品方面，星巴克的產品上新頻率，也完全跟不上「中國速度」。
從2021年至今，瑞幸幾乎每周會推2-3款新品，今年二季度瑞幸累計上新30款新品，其中的爆款產品輕輕茉莉，首月銷售量便突破4400萬杯。
在瑞幸的輕乳茶飲策略成功後，星巴克才悄悄推出了自己的乳茶產品，並且依然缺少和瑞幸生椰拿鐵一樣的超爆款產品。
和競爭對手的差距不斷拉開，甚至很多動作的節奏與頻次都遠遜於對手，星巴克在中國市場的下滑似乎是命中注定。第四財季，星巴克中國的同店交易量下跌6%、同店銷售額下跌14%。
回顧當年星巴克入華之初，正是其將「第四空間」的概念引入中國。《經濟觀察報》曾在2002年的一篇報道中，記錄了一位北京國貿「金領」的日常生活：上班在國貿、健身在中體倍力、娛樂在三里屯、交際就在星巴克。
因為品牌自帶的城市空間和社交屬性，星巴克長期以來在中國的市場定位，仿佛都自帶一種「高貴感」。在2016年微信支付希望與星巴克獨家簽約移動支付合作時，星巴克提出了一系列要求：支付入口零費率，獲得微信專屬表情，甚至要求微信開放支付頁里的九宮格入口。
放在今天，很難想象會有一家餐飲品牌以如此高的姿態與微信談合作。當然，在當年的支付戰爭中，星巴克確實是更占據談判主動權的一方，但這背後也是星巴克基於市場領先優勢所選擇的姿態。
但時過境遷，當比你更「年輕」、戰略上更「簡單粗暴」的對手入場，星巴克明顯不適應突然提速的競爭節奏，而中國咖啡市場正迎來爆發期，未來這類對手只會越來越多。
據上海市文化創意產業促進會發布的《2024中國城市咖啡發展報告》顯示，近三年來，中國咖啡產業的年均複合增長率為17.14%，2024年中國咖啡產業規模預計將達到3133億元，較2023年的2654億元增長18%。
德勤的調研數據更是顯示，國內一、二線城市已養成咖啡飲用習慣的消費者消費杯數分別為326杯/年和261杯/年，但全國的平均數字只有9杯/年。
這意味着，下沉市場還有巨大的可增長空間。
在廣泛的中國縣城內，消費者還沒有形成習慣性的咖啡需求，星巴克所提倡的「第四空間」概念未必通行，或者說在更會卷價格、更會做聯名營銷，乃至更具替代性的茶飲消費面前，星巴克占不到多少優勢。
據極海品牌監測，截至2024年7月底，從縣域市場看，分布在縣級市和縣城的門店占到瑞幸咖啡門店總數的23%，與庫迪咖啡的25%基本一致，均遠高於星巴克的12%。 實際上，從2023年一季度開始，瑞幸咖啡董事長兼CEO郭瑾一在每季度的財報電話會議中都提到，會持續加密高線城市門店數量、並通過聯營模式加速拓展下沉市場。 和星巴克在華增長最快的幾年不同，如今消費者們在飲品的選擇上顯然更多元，星巴克管理層所提及的「下午和晚上客流流失明顯的問題」，極有可能被霸王茶姬、蜜雪冰城以及各類檸檬茶品牌所分流。
要把消費者拉回門店，最短期見效的方法就是價格促銷，這也是星巴克中國仍堅持折扣策略的原因，但矛盾並非不存在。今年3月，星巴克的靈魂人物舒爾茨重申，不會進行折扣戰和價格戰，而是基於社區，用咖啡文化打開市場。
但舒爾茨顯然還是太過樂觀了，這也是星巴克中國的矛盾所在，「既要又要還要」對餐飲品牌而言並非上策。
為何星巴克在中國市場不能完全放下「身段」競爭，或許因為外資企業無法適應互聯網時代下快節奏、高強度的中國市場競爭，也因為總部與中國區在戰略方向上「扯皮」，這無疑都會給星巴克中國的市場前景蒙上一層陰霾。
但或許，星巴克也在尋找「彼岸」。
新的舞台正在悄然到來。