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《會展營銷實務》是2019年浙江大學出版社出版的圖書。

圖書是人類用來記錄一切成就的主要工具，也是人類交融感情、取得知識、傳承經驗的重要媒介，對人類文明的開展貢獻至鉅。古今中外，人們對於圖書總是給予最高的肯定與特別的關懷。

作者介紹

華謙生，經濟學碩士，國際商務師，現就職於某國際知名展覽公司。曾榮獲「中國會展業十大會展理論人物」稱號。長期以來一直從事會展的策劃、營銷、組織和管理工作，具有豐富的會展實戰經驗和較高的會展理論造詣。

曾參與策劃和組織了中國建博會(廣州)、中國建博會(上海)、中國(廣州)國際汽車展覽會、中國出口商品展覽會(馬來西亞)、東亞商業展覽會中國展區(吉隆坡)、俄羅斯中國國家展(莫斯科)等多個大型國際展覽會；多次帶領中國企業展團到世界各地參加展覽；多次到會展經濟發達的德國、美國、意大利、法國、日本、新加坡、香港，以及會展經濟發展中的韓國、俄羅斯、馬來西亞、南非、波蘭、土耳其、肯尼亞等國家和地區考察世界會展經濟。

著有《會展策劃與營銷》《會展管理》《會展策劃》《會展營銷》《大型專業會展策劃與組織》等著作，發表關於會展業和國際經濟領域的論文數十篇。其中，《會展策劃與營銷》版權被海外引進，成為我國被海外引進版權出版的會展類著作；《會展管理》獲中國會展經濟研究會頒發的「中國會展經濟優秀研究成果獎」二等獎。

目錄

第1章 會展營銷導論

1.1 會展營銷的特徵和類型

1.1.1 會展營銷的特徵

1.1.2 會展營銷的類型

1.1.3 會展營銷與傳統營銷的差異

1.2 會展營銷的目標、原則和過程

1.2.1 會展營銷的目標和任務

1.2.2 會展營銷的原則

1.2.3 會展營銷的過程

1.3 會展營銷的導向

1.3.1 會展服務導向

1.3.2 會展功能導向

1.3.3 客戶滿意導向

1.3.4 客戶價值導向

1.4 會展營銷的要素組合

1.4.1 會展營銷的八要素

1.4.2 會展營銷要素組合與傳統營銷要素組合的比較

1.4.3 會展營銷的要素組合原則

第2章 會展營銷環境分析

2.1 會展營銷環境的含義和構成

2.1.1 會展營銷環境的含義

2.1.2 會展營銷環境的構成

2.2 宏觀環境分析

2.2.1 人口環境

2.2.2 經濟環境

2.2.3 自然環境

2.2.4 科學技術環境

2.2.5 政治法律環境

2.2.6 社會文化環境

2.3 微觀環境分析

2.3.1 辦展單位內部環境

2.3.2 目標客戶

2.3.3 同類會展

2.3.4 營銷中介

2.3.5 服務商

2.3.6 社會公眾

2.4 會展營銷環境整體分析

2.4.1 矩陣分析法

2.4.2 SWOT分析法

2.4.3 列表分析法

2.4.4 針對不同環境選擇對策

第3章 會展市場競爭分析

3.1 會展市場競爭態勢分析

3.1.1 會展市場競爭態勢分析模型

3.1.2 現有競爭力量

3.1.3 潛在競爭力量

3.1.4 買方競爭力量

3.1.5 服務商競爭力量

3.1.6 可替代品競爭力量

3.2 會展競爭者分析

3.1.1 會展競爭者分析模型

3.1.2 競爭者的營銷目標

3.1.3 競爭者的營銷假設

3.1.4 競爭者的營銷能力

3.1.5 競爭者的現行營銷戰略

3.1.6 競爭者的營銷反應

3.3 不同競爭地位的會展的競爭策略

3.3.1 市場領導型會展的競爭策略

3.3.2 市場挑戰型會展的競爭策略

3.3.3 市場跟隨型會展的競爭策略

3.3.4 市場補缺型會展的競爭策略

3.4 不同發展階段的會展的競爭策略

3.4.1 培育期會展的競爭策略

3.4.2 成長期會展的競爭策略

3.4.3 成熟期會展的競爭策略

3.4.4 衰退期會展的競爭策略

3.5 不同產業的會展的競爭策略

3.5.1 零散型產業中的會展的競爭策略

3.5.2 新興產業中的會展的競爭策略

3.5.3 成熟產業中的會展的競爭策略

3.5.4 衰退產業中的會展的競爭策略

第4章 會展市場細分、定位與差異化競爭

4.1 會展市場細分

4.1.1 中國會展市場的特徵

4.1.2 會展市場細分的依據

4.1.3 會展市場細分的過程

4.1.4 會展市場細分的方法

4.1.5 會展市場細分的有效性

4.2 會展目標市場選擇

4.2.1 評估細分市場

4.2.2 選擇目標市場

4.2.3 贏利客戶分析

4.3 會展定位

4.3.1 會展定位的原則

4.3.2 會展定位的步驟

4.3.3 會展定位的方法

4.3.4 會展定位的誤區

4.4 會展差異化競爭

4.4.1 會展功能的差異化

4.4.2 會展品牌形象的差異化

4.4.3 會展服務的差異化

4.4.4 會展流程的差異化

4.4.5 會展價格的差異化

第5章 產品與價格策略

5.1 會展產品與品牌

5.1.1 準確理解會展產品的含義

5.1.2 會展發展的生命周期

5.1.3 會展品牌與品牌會展

5.2 會展產品創新

5.2.1 題材創新

5.2.2 功能創新

5.2.3 服務創新

5.2.4 流程創新

5.3 基本價格策略

5.3.1 影響會展價格的因素

5.3.2 會展的定價目標

5.3.3 盈虧平衡價格

5.3.4 成本導向定價法

5.3.5 需求導向定價法

5.3.6 競爭導向定價法

5.4 價格管理

5.4.1 價格適應

5.4.2 價格調整

5.4.3 執行會展價格策略應注意的問題

第6章 渠道與促銷策略

6.1 會展營銷渠道

6.1.1 會展營銷渠道的種類

6.1.2 專業媒體

6.1.3 大眾媒體

6.1.4 同類會展

6.2 會展營銷渠道組合

6.2.1 影響會展營銷渠道選擇的因素

6.2.2 渠道衝突與協調

6.2.3 渠道評估

6.2.4 渠道組合策略

6.3 促銷策略

6.3.1 促銷目標

6.3.2 會展基本促銷方法

6.3.3 廣告

6.3.4 人員推銷

6.3.5 營業推廣

6.4 溝通與促銷

6.4.1 信息溝通

6.4.2 口碑傳播

6.4.3 整合促銷溝通

第7章 人員與過程策略

7.1 會展服務人員與客戶

7.1.1 會展服務人員

7.1.2 會展客戶

7.1.3 會展服務可見線

7.1.4 真實瞬間

7.1.5 會展與客戶之間的關係

7.2 內部營銷

7.2.1 營銷三角

7.2.2 內部營銷的含義

7.2.3 內部營銷的辦法

7.3 會展流程

7.3.1 會展流程分類

7.3.2 會展服務利潤鏈

7.3.3 客戶滿意

7.4 會展流程優化與再造

7.4.1 發現流程瓶頸

7.4.2 流程優化與再造方法一：流程圖法

7.4.3 流程優化與再造方法二：流水線法

7.4.4 流程優化與再造方法三：授權法

7.4.5 流程優化與再造方法四：服務利潤鏈法

第8章 有形展示與公共關係策略

8.1 會展有形展示概述

8.1.1 會展有形展示的含義和作用

8.1.2 會展有形展示的類型

8.1.3 會展有形展示的策略

8.2 會展有形展示設計

8.2.1 會展現場環境展示

8.2.2 員工形象展示

8.2.3 會展品牌形象展示

8.2.4 信息溝通展示

8.3 會展公共關係概述

8.3.1 公共關係對會展的營銷作用

8.3.2 會展公共關係的特徵

8.3.3 會展公共關係的主要目標公眾

8.3.4 會展公共關係的一般程序

8.4 會展公共關係策略

8.4.1 新聞發布會

8.4.2 公關新聞宣傳

8.4.3 公共關係廣告

8.4.4 會議

8.4.5 贊助

8.4.6 社會交往

8.4.7 社會公益活動

8.4.8 其他公共關係活動

第9章 會展營銷計劃與控制

9.1 制訂會展營銷計劃

9.1.1 會展營銷計劃的特點

9.1.2 制訂會展營銷計劃的步驟

9.1.3 會展營銷計劃的內容

9.1.4 有效實施會展營銷計劃的要求

9.2 規劃會展營銷模式

9.2.1 基準營銷

9.2.2 資源營銷

9.2.3 關係營銷

9.2.4 合作營銷

9.2.5 直復營銷

9.2.6 網絡營銷

9.2.7 公共關係營銷

9.2.8 各種營銷模式的組合運用

9.3 組建會展營銷組織

9.3.1 會展營銷組織的類型

9.3.2 會展營銷組織的建立

9.3.3 會展整體營銷

9.4 實施會展營銷控制

9.4.1 會展營銷目標控制

9.4.2 會展營銷進度控制

9.4.3 會展營銷效果評估

9.4.4 規劃國際營銷

後記