「錯誤」的行為檢視原始碼討論檢視歷史
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內容簡介
準備好改變你對經濟學的看法了嗎？
縱觀理查德·塞勒的職業生涯，我們發現他的研究始終圍繞着一個激進的觀點開展：經濟活動的主體是人，即擁有可預測行為且容易犯錯的個體。在本書中，塞勒講述了他將經濟學從高高在上的「象牙塔」中帶回現實的艱難之旅，其中的故事引人入勝，並且不乏詼諧幽默，徹底改變了我們對經濟學、對自己以及對整個世界的看法。
傳統經濟學的假設前提是，經濟活動的主體是理性的經濟人。研究伊始，塞勒就意識到人類與像《星際迷航》中的斯波克那樣沒有情感的理性人完全不同。不管是購買鬧鐘、轉售籃球門票，還是申請抵押貸款，我們都會存在某種偏見，所做出的決定與經濟學家假設的標準理性模型相去甚遠。換句話說，我們的行為並不理性，甚至在傳統經濟學家看來是「錯誤」的。更重要的是，這種「錯誤」的行為會導致嚴重的後果。起初，經濟學家並不屑於研究人們的錯誤判斷及其對市場的影響，他們認為這只是一種引人發笑的「小伎倆」，無足輕重。不過，如今這些關於人類行為的研究卻幫助我們在工作和生活中做出了更好的決定，也促使政府制定出更有效的政策。
本書點綴着塞勒與傳統經濟學思想激烈交鋒的有趣故事，以獨一無二的方式探索了人類深層次的弱點。當經濟學遇到心理學，碰撞出的火花將對個人、管理者和決策者產生深遠和富有啟發性的影響。
作者簡介
理查德·塞勒（Richard H. Thaler）
生於1945年，1974年畢業於羅切斯特大學，獲經濟學博士學位。他目前在芝加哥大學布斯商學院執教，任金融和行為科學教授及行為決策研究中心主任；此外，他還在美國國民經濟研究局（NBER）主持行為經濟學的研究工作。
塞勒教授的研究主要集中於社會心理學、行為經濟學等交叉學科。他被公認為行為經濟學和金融學領域的先驅。
2015年，理查德•塞勒當選美國經濟學學會主席。
2017年，因對「行為經濟學」的貢獻，理查德•塞勒被授予諾貝爾經濟學獎。
其主要著作還包括《贏家的詛咒》，以及與卡斯•桑斯坦合著的暢銷書《助推》。
原文摘錄
卡尼曼說：「哦，泰勒最大的優點或者說他的與眾不同之處，就是他很懶。」時至今日，卡尼曼仍然認為那是對我的高度讚許 。——《「錯誤」的行為：行為經濟學關於世界的思考，從個人到商業和社會》 從我讀研究生時算起，40多年過去了，我的腦海里一直縈繞着各種各樣類似的故事，其中的主人公的行為總是與經濟學模型所假設的「理性經濟人」大相徑庭。我當然不是說問題出在我們身上，我們都是人，問題其實出在經濟學家使用的模型身上，他們的模型用虛擬的「經濟人」代替了真實的普通人。與完全理性的經濟人相比，我們人類有很多非理性的行為，所以利用經濟學模型做出的很多預測都不準確，造成的後果也比讓學生不滿嚴重得多。——《「錯誤」的行為：行為經濟學關於世界的思考，從個人到商業和社會》
書評
本書實際上是Thaler的學術自傳。他的核心思想包括「心理賬戶」和「自我控制」理論。行為經濟學理論沒有大量的模型和演算，即使非專業人士理解起來也不會太費力。以下是一句話介紹他的核心理論基礎。
1.心理賬戶（Mental Accounting）: the psychology of spending, saving, and other household financial behavior;
2.自我控制（Self-control）: choosing between now and later.
Thaler行為經濟學理論形成時間軸
Thaler從傳統經濟學轉向行為經濟學的原因：
傳統經濟學的基礎性矛盾（也是行為經濟學逐漸從另類走向顯學的原因）：
The core premise of economic theory is that people choose by optimizing. Econs make choices are assumed to be unbiased.
Optimization+Equilibrium=Economics
Economists get in trouble when they make a highly specific prediction that depends explicitly on everyone being economically sophisticated.
行為經濟學開始的基礎：
The primary reason for adding Humans to economic theories is to improve the accuracy of the predictions made with those theories.
一些對Thaler有影響的思想： 1、Thomas Schelling 「The Life You Save May Be Your Own」
統計學生命（statistical life）VS. 確定的生命（identified life）誰更值得救？
他的最大貢獻是提出了一種衡量生命價值的觀點，即一條生命的價值不光取決於與之相關的社會產出，還取決於人們為了防止死亡風險增加而願意支付的代價.
2、機會成本 Opportunity costs: the opportunity cost of some activity is what you give up by doing it.
信用卡的案例：Paying a surcharge is out-of-pocket, whereas not receiving a discount is a 「mere」 opportunity cost.
3、稟賦效應 Endowment effect: people valued things that were already part of their endowment more highly than things that could be part of their endowment, that were available but not yet own.
4、沉沒成本 Sunk cost: 沉沒成本是指由於過去的決策已經發生了的，而不能由現在或將來的任何決策改變的成本。人們在決定是否去做一件事情的時候，不僅是看這件事對自己有沒有好處，而且也看過去是不是已經在這件事情上有過投入。我們把這些已經發生不可收回的支出，如時間、金錢、精力等稱為「沉沒成本」（Sunk Cost）。
5、後視偏差 Hindsight bias: 即個體面臨不確定性事件新的信息時，往往對先前獲得的信息有過高的估價，進而在決策上發生偏差。
6、前景理論Prospect theory (Daniel Kahneman and Amos Tversky in 1979).: Prospect theory differs from expected utility theory in many fundamental ways. To begin with, it distinguishes two phases in the decision-making process: an editing phase, which is a preliminary analysis of the offered prospects, and an evaluation phase, which is when the prospect with the highest value is chosen from among the edited prospects.
百度了一下前景理論，寫的比較複雜（看英文的介紹可能更清楚一點）：前景理論是描述性範式的一個決策模型，它假設風險決策過程分為編輯和評價兩個過程。在編輯階段，個體憑藉「框架」（frame）、參照點（reference point）等採集和處理信息，在評價階段依賴價值函數（value function）和主觀概率的權重函數（weighting function)對信息予以判斷。簡言之，人在面臨獲利時，不願冒風險；而在面臨損失時，人人都成了冒險家。而損失和獲利是相對於參照點而言的，改變評價事物時的參照點，就會改變對風險的態度。
前景理論引申出的三個基本結論： 1，大多數人在面臨獲利的時候是風險規避的； 2，大多數人在面臨損失的時候是風險喜好的； 3，大多數人對得失的判斷往往根據參考點決定
7、Just Noticeable Difference: 指剛剛能引起差別感覺的刺激的最小差異量。
8、慢直覺 Slow hunch (Steven Johnson): not one of those 「aha」 insights when everything becomes clear. Instead, it is more of a vague impression that there is something interesting going on, and an intuition that there could be something important lurking not far away.
心理賬戶（Mental Accounting）
1、 獲得效用和交易效用
對單一產品的整體效用包括acquisition utility(獲得效用)和transaction utility(交易效用)。
獲得效用：類似於經濟學裡的「消費者剩餘」。獲得效用影響消費者的購買決策行為，交易效用影響消費者的購買意願：心理價格和實際價格的差別。例子：人們更願意支付更高的價格用於購買旅遊景點的飲料。
2、 沉沒成本（sunk cost）：過去已經花掉的錢對現在的行為造成的影響。亞馬遜的Prime會員。
3、不同賬戶：根據傳統經濟學理論的可替代性，這些賬戶的劃分都是毫無意義的。然而，事實卻是它們確實存在而且對人們的消費行為有着重要的影響。
（1）消費被劃分到不同的類別中：比如食品賬戶、居住開銷賬戶等。
（2）財富被分配到不同的類別中：比如支票賬戶、儲蓄賬戶、養老賬戶等。
（3）收入被劃分到不同的類別中：比如日常的工資賬戶、意外之財賬戶中。 [1]