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=== 广告过程是审美消费过程 ===* 广告美学是日趋成熟的现代广告市场竞争的理论武器之一.从研究中国消费者审美心理出发，结合本土广告人的实践经验，总结出一套适合中国人思维方式的广告 美 学理论，指导我 国 大卫·奥格威认为 的 广告 惟 创作.* * 一 功能是销售( 二)、广告美学的定义与性质* * 研究广告艺术表现的美学规律和广告审美心理特征的应用美学学科。* * 当代美学的开放性:文艺美学， 科 技美学，商品美学，环境美学，自然美学，生活美 学，旅游美学 (p4) * * 思考题:请谈谈你熟悉和喜欢哪些分支美学?这些美学学科对于学习广告美学有何启示意义?* * 二、广告艺术创作亟待理论指导* * (一)广告美学研究对象普遍存在1、时代背景* * 后工业社会、跨国资本主义、消费社会、信息社会;经济、文化一体化;广告具备一定的文化内涵和艺术内涵。(p4)* * 试认识当今国际国内社会文化和社会阶层以及消费文化特征* === 社会的发展和变化 ===* 文化内涵，观念，创意思维 ， 非娱乐亦非 艺术 表现 天赋.本书作者认为: 形式* * 审美需求的提升 个性化，返璞归真，时尚化* * 广告 既是科 美 学 研究对象的普遍存在 ， 也是艺术 * * 20多年，我国广告作品在戛纳广告节* * 败北;在莫比广告节的成功。* * 广西电视台的"山·水·海" 思考题:你 的看法如何认为我国广告今后走向世界要从哪些方面努力? 试结合案例说明之.

== 国内市场竞争的机制 ==* 1、 广告过程伴随着艺术 品牌竞争的加剧* * 20世纪80年代 杂牌对杂牌混战* * 90年代 名牌对杂牌的淘汰* * 21世纪 名牌与名牌遭遇战* * 2、4C和IMC时代的到来* * 花费，顾客，便利，通讯;整合营销;社会;观念;定制观念;智慧美;受众正常的审美心理和文化心理积淀; 创作 和消费行为(我终于发现了琼 与受众沟通的作品，需要理论 的 秘密--奥尔巴克商场形象 指导.跨国 广告 ，KDES童鞋;万宝路;麦当劳公司的国际化视野与本土化操作奥美，电通，李奥·贝纳

1、* 超凡脱俗的广告作品，* * DDB广告公司 来味牌燕麦片平面广告，* * 英特尔奔腾3处理器* * 2、 本土化操作 麦当劳* * · 李奥.贝纳 J旁氏J肯德基J百事可乐J箭牌口香糖J诺基亚* * · 血脉相通的本土温情系列 广告 过程是一个 * * · 强强篇* * · 教育篇* * · 小梅篇* * (四)我国的广告现实* * 1、专业水准差，创意水平低下* * P9 告知-创意- 艺术 史 -感动* * 2、缺乏世界级广告大品牌* * 太理性，太严肃，太缺少亲和力;无真情;思维单一* * 3、丑恶、虚假现象大量存在* * 无美感; 不符合广告审美特征 的 美学创意，不 符合现代 消费 过程2020 心理和现代广告审美观念* * 三、广告审美价值的功用* * (一)广告中审美价值的普遍存在1、广告专家的箴言* * 威廉.伯恩巴克:"广告是劝说......是艺术"* * 劳斯莱斯:"在时速60英里时 ， 通过 汽车上的噪音只来自车上的电子钟。"* * 2、大量 广告 你 作品的印证* * 百事 可 以 乐"森林篇"广告，碧浪洗衣粉* * 三(二)广告审美价值的功用* * 实际功用，审美功能，审美价值* * 1、引起注意的功用* * 刺激的深刻性;主体的意向性;新，奇，* * 2、诱导激 发 现 * * "广告人干什么?----是欲望的创造家"* * 物欲-情欲-美感* * A·凯兹牌童鞋-象母亲的手 一 个国家 样柔软 的 理想儿童鞋* * B·安泰人寿-- 珍惜水资源* * 三(二)广告审 美 价值的功用* * 3、情绪感染* * 中 国 铁通话费打折广告* * 4、直觉愉悦的功用* * 克罗齐:美感来自直接感官* * 案例:百 威 廉.阿伦斯<< 啤酒 鼠标与蚂蚁* * 万宝路:西部牛仔篇* * 威娜宝洗发水-苹果脸* * 四、研究 广告 美 学>>的现实意义* * 1、提高广告艺术理论的水平* * 2、了解审美心理和沟通

3、广告过程是对艺术感受、认知和理解的过程， 广告是商业界的牧师-美国总统柯立芝西方女人 也能 以旧换新?!(西方伦理与美)位于纽约古老的34街区的奥尔巴克百货公司，一向因价格低廉而为人们所熟悉。奥尔巴克先生不满意自己的经营状况，他希望能通过广告改变人们的固有印象，能够将奥尔巴克百货公司塑造成品位很高的时尚商店，于是请来著名广告人伯恩巴克。伯恩巴克经过周密调查，发现顾客之所以将奥尔巴克的公司作为廉价商场而少有光顾，主要是受到传统观念--便宜没好货的影响。伯思巴克经过认真的思考，决定为奥尔公司确立一个鲜明的广告主题--精致服装，低廉价格。也就是人们常说的价廉物美。并亲自创作了精美的系列广告作品。其中，有这样一则广告: 标题:慷慨的以旧换新。 副标题:带来你的太大，只要几块钱……我们将给您换个新女人。 正文:为什么你硬要欺骗自己呢，认为你买不起最新与最好的东西?在奥尔巴克百货公司。你不必为买美丽的东西而付出高价钱。有无数种服装供你选择--一切都是全新的，一切都会使你兴奋。现在就把你的太太带给我们，我们会把她换成一个可爱的女人--仅仅只需花上几块钱而已。这将是你有生以来最轻松最愉快的付款。 · 高雅、舒适 Keds个性童鞋 2007-7-26 中国时尚品牌网 美国始祖级布鞋品牌Keds，于1916年由美国橡胶公司TheUSRubberCompany开创，是全国首个专为运动和生活而设的鞋类品牌 · 工艺美(附着于商品，实用基础上的美感) · 万宝路香烟 品牌定位与广告 表现策略的 转变历程 · 时间品牌定位广告表现策略广告效果 · 1924女性香烟"柔若五月"--手持香烟姿态优雅的时髦女性摇摇欲坠 · 1936女性香烟红色美丽滤嘴， 诉求主题为:"唇指间的天作之合"奄奄一息 · 1954. 5女性香烟换上新滤嘴，改为硬盒盖包装，除颜色是淡红色外，整个产品外型看起来就跟今天的万宝路一模一样送入德州市场试销 · 1954. 11牛仔形象淡红改成艳红，包装更加显眼。采用"牛仔"代表男人味的印象，传播主题亦定调为:"释放男人风味"打响第一炮，女人印象一扫而光 · 1955~ 1962"万宝路男人"硬汉、豪气的风格与个性，刺青成了一种冒险精神的图腾及品牌个性，足足使用了七年，实实在在的男人风格与品味，滤嘴的口感畅快，刁在嘴上劲道十足，现代的硬盒盖包装，直到你点烟前，让每支烟都能保持结实、不走味一路飙升，纽约滤嘴烟销售排行第一名，仅八个月，销售率创下5,000%奇迹。 · 1962"万宝路故乡"所有万宝路广告采用的人物形象被选定为具有美国西部背景和原型的牛仔，传达奋斗印象深刻，亲切 · 1992品牌印象始终维持着一贯地品牌印象，早已深入人心，并形成了代表美国消费文化的一种抹不掉的图腾全球最有价值品牌榜首，品牌身价高达320亿美元 · == 近年来品牌代表已成为一种文化，一个创造了历史的神话烟草产品销售冠军 烟草与豪迈风格 阳刚之美 粗犷奔放(阳刚之美) 来自温柔五月的雄壮 一(一)广告过程是审美消费过程(p2) 4.广告美学是日趋成熟的现代广告市场竞争的理论武器之一.从研究中国消费者审美心理出发，结合本土广告人的实践经验，总结出一套适合中国人思维方式的广告美学理论，指导我国的广告创作. 一(二)、广告美学的定义与性质 研究广告艺术表现的美学 规律 和广告审美心理特征的应用美学学科。 当代美学的开放性:文艺美学，科技美学，商品美学，环境美学，自然美学，生活美学，旅游美学 (p4)== 思考题:请谈谈你熟悉和喜欢哪些分支美学?这些美学学科对于学习广告美学有何启示意义? 二、广告艺术创作亟待理论指导 (一)广告美学研究对象普遍存在1、时代背景 后工业社会、跨国资本主义、消费社会、信息社会;经济、文化一体化;广告具备一定的文化内涵和艺术内涵。(p4) 试认识当今国际国内社会文化和社会阶层以及消费文化特征 2、社会的发展和变化 文化内涵，观念，创意思维，艺术表现形式(p4) 3、审美需求的提升 个性化，返璞归真，时尚化 4、广告美学研究对象的普遍存在， 20多年，我国广告作品在戛纳广告节 败北;在莫比广告节的成功。 广西电视台的"山·水·海" 思考题:你认为我国广告今后走向世界要从哪些方面努力? 二(二)国内市场竞争的机制 1、品牌竞争的加剧 20世纪80年代 杂牌对杂牌混战 90年代 名牌对杂牌的淘汰 21世纪 名牌与名牌遭遇战 2、4C和IMC时代的到来 花费，顾客，便利，通讯;整合营销;社会;观念;定制观念;智慧美;受众正常的审美心理和文化心理积淀;创作与受众沟通的作品，需要理论的指导. 二(三)跨国广告公司的国际化视野与本土化操作 奥美，电通，李奥·贝纳 1、超凡脱俗的广告作品， DDB广告公司 来味牌燕麦片平面广告， 英特尔奔腾3处理器 2、本土化操作 麦当劳 · 李奥.贝纳 J旁氏J肯德基J百事可乐J箭牌口香糖J诺基亚 · 血脉相通的本土温情系列广告 · 强强篇 · 教育篇 · 小梅篇 (四)我国的广告现实 1、专业水准差，创意水平低下 P9 告知-创意-艺术-感动 2、缺乏世界级广告大品牌 太理性，太严肃，太缺少亲和力;无真情;思维单一 3、丑恶、虚假现象大量存在 无美感; 不符合广告审美特征的美学创意，不 符合现代消费心理和现代广告审美观念 三、广告审美价值的功用 (一)广告中审美价值的普遍存在1、广告专家的箴言 威廉.伯恩巴克:"广告是劝说......是艺术" 劳斯莱斯:"在时速60英里时，汽车上的噪音只来自车上的电子钟。" 2、大量广告作品的印证 百事可乐"森林篇"广告，碧浪洗衣粉 三(二)广告审美价值的功用 实际功用，审美功能，审美价值 1、引起注意的功用 刺激的深刻性;主体的意向性;新，奇， 2、诱导激发 "广告人干什么?----是欲望的创造家" 物欲-情欲-美感 A·凯兹牌童鞋-象母亲的手一样柔软的儿童鞋 B·安泰人寿--珍惜水资源 三(二)广告审美价值的功用 3、情绪感染 中国铁通话费打折广告 4、直觉愉悦的功用 克罗齐:美感来自直接感官 案例:百威啤酒 鼠标与蚂蚁 万宝路:西部牛仔篇 威娜宝洗发水-苹果脸 四、研究广告美学的现实意义 1、提高广告艺术理论的水平 2、了解审美心理和沟通规律 3、 有助于将美学创作美学理论转化为实践 4. 有助于打造我国广告大品牌

== 广告美产生的理论基础 · 一.美学的产生原因及过程 · 欣赏美的事物,欣赏者似乎并未得到任何的功利满足,然而愉悦感油然而生==

== 美学的产生原因及过程 ==欣赏美的事物,欣赏者似乎并未得到任何的功利满足,然而愉悦感油然而生 希腊神话\荷马史诗

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