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內容簡介
只需三步，輕鬆打造爆款品牌與現象級IP！
成就眾多品牌銷量冠軍、摘下英國D&AD黃鉛筆大獎的中國創意總監，濃縮20多年營銷經驗。
「傳媒教父」李志恆、「中國廣告四大教父」莫康孫、財經作家吳曉波等聯袂推薦！
★ 「流量困境」下的品牌突圍之道，助力企業成功打造超級爆品：後流量時代，品牌如何在「流量困境」下突圍而出占領用戶心智、打造超級爆品，成為持續困擾眾多創業者、管理者、營銷人的難題。本作品總結提煉的三位一體「認知錐」，以「秒懂」為核心，能夠多方位助力行業從業人員攻克難題，打贏品牌認知戰、超級爆品戰。
★ 有經驗、有方法：首位摘下最具權威的英國D&AD黃鉛筆大獎的中國創意總監黃偉，將其20多年市場營銷、品牌創意、爆款打造等實戰經驗凝練成一套三位一體的「認知錐」，幫助品牌迅速提高用戶認知，占領用戶心智，成功打造超級爆品。
★ 有案例、有數據：本書詳細剖析了作者眾多實操案例：統一老壇系列（新品類開創，單品從1.5億到60億）；嶗山啤酒（銷量從50億到100億）；松下洗衣機（市場份額從5%到47%）；Bose（幫助品牌年輕化，坐穩銷量冠軍）；漢堡王（打造真火烤的差異化定位，門店從52家擴張至1300家，年增長率15%）……
★ 易學習、可落地：通過對「認知錐」的三步驟解構，輔以具體案例解析，能夠讓讀者一眼看透、一聽就懂、一用就會。
名家推薦
吳曉波 知名財經作家
新國貨品牌的誕生離不開快速建立用戶認知。企業管理者在數字化背景下如何實現認知滿分？《認知錐》給出了具體的方法論來幫助中國公司建立自己的品牌，實現Made in China的2.0。
陳忠偉 恆源祥(集團)有限公司董事長、總經理
《認知錐》是一本「錐指管窺」的專家之書，案例之翔實，講解之精妙，令人釋卷良久，仍覺回味無窮。品牌認知領域的理論家很多，可像作者這樣既深得品牌傳播之精義，又能講清、講透的實戰家寥寥無幾。
劉會平 中飲巴比食品股份有限公司董事長
中國企業家都很了解定位理論，但如何具體落地的方法卻不多。《認知錐》在定位基礎上創造性地提出了認知錐理論，並融入作者20多年來親歷的實戰案例加以解讀，在互聯網流量步入「瓶頸期」的當下別具意義。
曹煒 威富(中國)戰略業務副總裁、VANS中國區總經理
定位理論如何運用實施，甚至在數字時代背景下如何升級迭代，永遠是一個企業戰略層面的難題。《認知錐》在定位基礎上提出了認知錐理論，為企業高層提供了新視角；並融入作者20多年來親歷的實戰案例加以總結，在互聯網流量紅利消失的當下別具意義。
李志恆 實力傳播集團創始人、前CEO
《認知錐》由淺入深地詳解品牌的打造原理和過程，同時附以許多我們身邊的案例來印證。作者是一位不折不扣的創意人，同時也是一位洞察消費者內心世界和市場風向的、謹慎耐心的觀察者。本書便是他透過長期觀察和深度思考而總結的，打造品牌的最新方法論。
吳金君 紐約廣告節、倫敦國際獎中國首席代表
黃偉曾擔任紐約廣告節的兩任國際評委。他憑藉全球化視野和本土經驗，提出新國貨爆品的成功需要滿足兩個維度100分，即產品滿分+認知滿分，否則就會一切歸零。
莫康孫 前麥肯 • 光明廣告（中國）董事長、馬馬也文化傳播創始人
《認知錐》是一本品牌創始人、塑造者與管理者必讀的書。思想、技術、平台、生活方式等不斷創新迭代的今天，既催生了無限機會，也扼殺了一招打天下的可能。作者傾注20多年不斷實踐，破解從品牌定位到體驗之間的邏輯謎題：透過詞彙錐、符號錐、體驗錐的三錐合一形象化理論，加上對國內外知名品牌及其案例的獨到剖析，把品牌認知到體驗的閉環變成直觀易懂的方論論。絕對是一「錐」見血！
李征 北京電通廣告有限公司上海分公司執行創意總監
作者以創意人身份踏入廣告行業，20多年始終站位行業一線頭部，為不同品牌創作了大量優秀傳播方案。他已不僅是一位創意者，更是積極的行業洞見者和思考者。《認知錐》是完全基於真實品牌實戰經驗而歸納總結的真知灼見，觀點獨到地解析了品牌、認知與流量之間的微妙關係，案例生動，深入淺出，對於甲乙雙方來說，都是一本不可多得的品牌實戰寶典。
蔣雲峰 電視劇鷹眼創始人
在影視產業逐步進入C向時代之關鍵時期，《認知錐》提供的思維視角與獨特方法論，有利於影視IP穿透人群的圈層界限，擴大傳播效能，進而推動影視IP產業化的進程，值得影視企業家認真研讀。
後流量時代，流量紅利消退，企業該如何破解流量困局，實現品牌逆襲？
唯有「認知」才是破解之法。只有讓消費者「秒懂」品牌與產品，流量是量，認知是質，有質有量方能迎來超級爆品，「認知滿分」是後流量時代最值得修煉的內功。
本書正是作者基於對「後流量時代」的準確認知，以多年實戰經驗為讀者總結提煉了三位一體的「認知錐」，從定位、視覺、聽覺、體驗全方面入手，通過詞彙錐、符號錐、體驗錐的打造與重疊，幫助品牌提高用戶認知、產品提高有效轉化，從而成功打造超級爆品。
作者簡介
黃偉，亞洲品牌創意的代表人物之一，榮獲多座重量級國際金獎，更開創了中國人在全球歷史性突破——首位摘下最具權威的英國D&AD黃鉛筆大獎的中國創意總監。其作品被《藝術財經》雜誌稱為「領先時代10年的設計」，其創作理念對全球業界都產生了一定的影響。
作為上海奧美培養的第一代4A廣告人，黃偉20多年的市場營銷、品牌管理工作戰績輝煌，以「爆款智造」為理念成就了眾多品牌（統一老壇、嶗山啤酒、松下洗衣機、BOSE、玉澤、漢堡王、恆源祥等）的銷量冠軍，被譽為爆款夢工廠。
原文摘錄
好的名字改變企業命運 好的名字必須具備以下因素： 首先，發音必須順口、好念。比如蘋果、小米、小紅書、天貓、盒馬、餓了麼、拼多多等，儘量避免使用生僻字，徒增理解成本。 其次整個名字要有品類屬性，且是消費者熟悉的含義，自帶符號形象和場景，與品類有關的聯想最佳。比如老壇酸菜、三隻松鼠、閒魚、淘寶、宜家、海底撈、下廚房等。 最後，有一定文化沉澱，也能讓消費者快速認知。比如真功夫、香奈兒、伊利、露華濃等；稍懂唐詩的人看到「露華濃」三個字，都會想起李白讚美楊貴妃的詩句：雲想衣裳花想容，春風拂檻露華濃。 在我看來，具象名字往往好於抽象名字，消費者越容易理解、記住，越有利於用戶認知的建立。我對好名字的理解是必須可以腦補畫面感，無畫面無符號感的名字，不符合多重感官重疊的認知錐法則。 1928年，《泰晤士報》上曾公開懸賞徵集一個叫「蝌蚪啃蠟」飲料的中文名。英文原名叫coca leaves-kola nuts,縮寫成大名鼎鼎的Coca-Cola。coca leaves和kola nuts來源於配方古柯葉和可樂果，中間用短橫槓銜接。 但是在中文語境中，「蝌蚪啃蠟」詞彙完全看不出到底是個什麼產品，而且毫無美感，甚至聽起來還有點嚇人，在華銷量也相當慘澹。這樣持續了兩三年，負責拓展全球業務的Coca-Cola出口公司在《泰晤士報》懸賞徵集中文名。 一位旅英學者蔣彝想出「可口可樂」四個字應徵並最終拿走了獎金。「可口可樂」，簡單的四個字，是中文譯名里的巔峰之作。 「可口可樂」之所以難得，皆因它不僅保持了英文的音節讀法，而且體現了品牌核心概念「美味與快樂」，更重要的是，它簡單明了，極易傳播。它是Coca-Cola全球所有譯名中，唯一一個在音譯的基礎上具有實際含義的名稱，由此也成為廣告界公認的最佳品牌中文譯名。 更深遠的意義在於，它直接命名了「可樂」這一飲料品類，就連20世紀Pepsi入華，也不得不被翻譯成了「百事可樂」，因為國人早已習慣用「可樂」來稱呼這類有甜味、含咖啡因但不含酒精的碳酸飲料。
書評
說起佐丹奴這個牌子，可能三四十歲往上的朋友會比較熟悉，至於很多大城市裡的90後和00後，說不定壓根就沒聽過這個服裝品牌。
但是，在二十年以前，佐丹奴曾一度問鼎中國服裝之王。這家1981年成立於香港的服裝公司，最輝煌的時候，在所有一二線城市最繁華的商圈裡，最顯眼的地方都能看見佐丹奴的門店。
「佐丹奴」三個字，在那時候的人眼中，可是不折不扣的「名牌」。記得九七年的時候，我們全家去北京旅遊，我爸在王府井花500元買了一套佐丹奴西裝，現在想想，真是天價。
然而，佐丹奴的好日子並沒有持續很久，2000年以後，隨着國內市場的逐漸放開，到了今天，國內大部分市場份額，都被優衣庫、ZARA等國外潮牌占據。至於佐丹奴、班尼路、堡獅龍等風靡一時的高檔品牌，卻淪為了三線品牌，甚至落得個在地攤上按捆賣的地步，實在可悲。
據測算，2019年，優衣庫的營收額折合成人民幣，約為1510億元，而佐丹奴的營收額只有區區46億元。兩相比較，簡直判若雲泥，你根本無法想象，僅僅二十年前，佐丹奴在國內的營收額還遠超過優衣庫呢！
再舉兩個例子：
十幾年前，只要你在淘寶上開一家小店，做得再差，也能混到有房有車，現在你新開一家小店試試？沒有流量，沒有客戶，能撐半年就算你狠！
六七年前，只要你開一個公眾號，每天堅持更新一篇乾貨文章，做到現在，少說也是百萬大號，每年光廣告費就能拿個百八十萬，豈不美滋滋？現在你開一個公眾號試試，寫上一年，粉絲數能破百就算你厲害，想靠這個賺錢，那你註定比貧困戶還窮！
種種現象都指向一個原因：流量紅利正在消退，我們已經步入「後流量時代」！
隨着流量紅利的消退，企業必須從現在、從此刻開始思考：如何破解流量困局，從而實現品牌逆襲！
與喬布斯同場摘下世界級設計大獎的中國創意總監黃偉，浸淫市場營銷、品牌管理領域多年，曾取得許多輝煌的戰績，他以「爆款智造」為理念，成就了統一老壇、嶗山啤酒、松下洗衣機、BOSE、漢堡王、恆源祥等眾多品牌的銷量冠軍，被譽為「爆款夢工廠」！
在新作《認知錐》一書中，黃偉將向我們分享一個神奇的公式，通過它，我們就能做到讓用戶一看就懂、一聽就買、一用就愛，從而實現品牌認知逆襲，進而實現自己的人生逆襲！
這個牛逼的公式就是：認知錐=詞彙錐+符號錐+體驗錐
認知錐、詞彙錐、符號錐、體驗錐，都是黃偉自創的概念。他在書中告訴我們，做品牌營銷最重要的東西就是定位。所謂定位，就是說，一個產品是什麼並不重要，重要的是，它在消費者的認知中是什麼。而「認知錐」公式，就是在定位理論的基礎上，把用戶認知細分拆解為三錐：
詞彙錐：只有企業在用戶認知里占據代表一個詞彙，企業才有利潤。
符號錐：符號是詞彙的具象表達，視覺時代下，符號具有帶貨力。
體驗錐：打造令人尖叫的客戶體驗，就是創造高粘度客戶關係和消費頻次。
將三錐合力重疊於一點，實現兵力集中優勢，飽和打擊，便是「認知錐」的精髓，三錐合一，也正是這本《認知錐》的「書膽」！
「認知」二字對企業意味着什麼？
在黃偉看來，企業最核心的資產，就是品牌認知，更重要的是，認知是企業一切生意的起點！
舉個例子，對於依雲礦泉水，很多人的第一印象都是昂貴和高端，正如消費者所言：「我不是在喝礦泉水，我是在喝依雲。」把一瓶500毫升的礦泉水賣到20元的價格，依雲做到了！目前，依雲不僅牢牢占據中國高端礦泉水25%以上的市場份額，在全球市場的占有率，也已經超過10%，成為了高端水的代名詞。
但如果去掉依雲的外包裝，把依雲礦泉水和普通礦泉水分別倒在杯子裡給你喝，你能喝出二者之間的區別嗎？你還會拿出20元甚至更多錢，來買這麼一杯水嗎？
這樣看來，賦予依雲礦泉水價值的，不是礦泉水本身，而是消費者對「依雲」這個品牌的認知！
因此，黃偉在書中告訴我們，一旦建立了用戶認知，企業投入的流量成本就會邊際遞減，甚至歸零。流量是量，認知是質，有質有量才是王道，「品牌認知」才是企業最值得修煉的內功。
那麼，如何修煉「品牌認知」呢？這就要回到這本書的標題——《認知錐》！
在黃偉看來，很多企業之所以無法把自己的品牌最大做強，做到用戶的心坎里，是因為混淆了企業自我認知和用戶認知之間這兩個概念。
啥叫企業自我認知呢？例如，很多廣告語裡經常出現的「精華微細滲透」「淡化時光印記」「定格年輕」「奢煥新生」「添加珍稀成分」「復顏抗皺緊緻」「有效撫退干紋」等詞語，都是企業的自我認知，是企業從自身能力出發，替用戶思考，但這樣的廣告語，很難真正走進用戶心坎里。
想讓自己的產品走進用戶心裡，你就要學會以「用戶認知」的角度，構思自己的廣告語。例如，「養出韓劇水光奶油肌膚」「養出水煮雞蛋肌」「零毛孔底妝」「薄皮敏感肌自救」「肉眼可見變年輕」「PS級急救面膜」「眼部皺紋小熨斗」等等，都屬於「用戶認知」——你能看出其中的區別嗎？
如果你搞不清「企業自我認知」和「用戶認知」，就會像西貝莜麵村一樣，差點把一個好品牌做死！
當初，西北莜麵村為了進一步做大品牌，聘請國外營銷戰略諮詢公司為自己做定位，得出的結論是「西北菜」，結果市場反應慘澹，後來又定位為「烹羊專家」，但也反響平平。
為何？
先說「西北菜」的問題，如果提到川菜，你會想到麻辣，提到粵菜，你會想到滋補，但提到西北菜，大多數人的腦中是空白的，是沒有概念的。正如黃偉在書中所說，用一個消費者不熟悉的概念來定位品牌，是很危險的，這意味着你在他們心中難以形成具體的認知！
「烹羊專家」也一樣，就「西貝莜麵村」這個品牌名而言，消費者對品牌形成的認知，是無法落在「羊肉」這個點上的。換言之，西北菜好、莜麵好、羊肉好、西貝好，這都是企業對自己優勢的認知，想表達給消費者看，但反而模糊了消費者的用戶認知！
比較傳統的建立用戶認知的方法，是品牌給消費者講一個故事。
例如，卡地亞講述的故事是，英國國王愛德華七世譽其為「皇帝的珠寶商」，於是消費者就對卡地亞建立了「珠寶商的皇帝」這個高端奢華認知。
卡地亞=皇帝的珠寶商，麥當勞=漢堡薯條，肯德基=烹雞專家，漢堡王=真火烤漢堡……這都是通過故事成功建立起用戶認知的品牌案例。不過，進入社交時代之後，簡單地講幾個故事，已經行不通了，對於大部分品牌而言，想建立用戶認知、獲得用戶認可，甚至引發用戶共鳴，需要找到更新潮、更有效的方法。
這個方法，就是匯聚詞彙錐+符號錐+體驗錐三倍兵力，實現三錐合一，打造獨屬於你的認知錐！
可口可樂的前CEO道格拉斯·達夫特有一句名言：「如果可口可樂在世界各地的廠房被一把大火燒光，只要可口可樂的品牌還在，一夜之間它會讓所有的廠房在廢墟上拔地而起。」
在這個時代，認知就是企業最值錢、最可靠的資產。在當下，如果你想從零開始做品牌，但又不懂得打造認知錐的方法，那你的企業和品牌，將註定被黑暗淹沒！正如知名財經作家吳曉波先生所言：
新國貨品牌的誕生離不開快速建立用戶認知。企業管理者在數字化背景下如何實現認知滿分？《認知錐》給出了具體的方法論來幫助中國公司建立自己的品牌，實現Made in China的2.0！