盧曉檢視原始碼討論檢視歷史

盧曉
原圖鏈接 來自新浪財經原圖鏈接 國際奢侈品管理專家
國籍	中國
職業	國際奢侈品管理專家

盧曉 (Pierre Xiao LU)獲得博士學位，是中國最早，也是迄今為止唯一從ESSEC獲得奢侈品管理博士學位的華人。

研究領域

時尚與奢侈品品牌管理、高端消費者行為學、高端零售。法國ESSEC商學院路威酩軒奢侈品研究中心訪問教授，國家社會科學基金《奢侈品牌管理和運作研究》項目負責人，中國商業聯合會購物中心委員會專業委員，上海服務業聯合會品牌專委會副秘書長，北京君策知識產權研究中心品牌管理國際專家，《中國零售研究》編委，復旦大學管理學院營銷系助理教授。

著作

盧曉教授從2000年起就專注奢侈品品牌管理研究與實踐，是海內外從事此領域研究最早和最專業的國際專家，著有《Elite China, Luxury Consumer Behavior》，美國Wiley&sons 出版社2008年出版，簡體中文版《中國精英，中國奢侈品消費者行為學》由上海人民出版社出版。《Luxury China, Market Opportunities and Potentials》，美國Wiley&sons 出版社2009年出版 ，繁體中文版《搶攻中國3億富豪》2010年由台灣時報出版集團出版，簡體中文版《奢侈中國》由國際文化出版公司出版，法文版由法國ESKA出版社出版 。合著《奢侈品品牌管理》一書(第二版)，上海人民出版社2015年出版 。

2012年在《The European Business Review》發表" Luxury is a necessity in People's Republic of China: Social rejection of new wealth in the socialist market economy";2010年在《The European Business Review》發表"Luxury Consumer Behavior in Mainland China: What exists behind the facade of new wealth? "。2011年在《Thunderbird International Business Review》發表 " Profiling mass affluent luxury goods consumers in China: A psychographic approach"， 53(4) 435-456。 在哈佛《商業評論》中文版2006年10月號發表文章《不一樣的奢侈，中國奢侈品消費者的分類研究》，2007年6月號發表文章《奢侈品的六大特徵》, 2008年6月號發表文章《在全球化的巨浪中，"某國製造"正逐漸被"某品牌製造"所取代》。 2009年6月號發表文章《打造中國奢侈品品牌的五要素》， 2010年6月號發表文章《奢侈品的定價體系》，2011年6月號發表文章《終結強勢奢侈品的中國稱霸戰》。

盧教授在從事大量奢侈品管理理論研究的同時，深度參與國際奢侈品行業合作和全球產業鏈的形成，參與和指導各個產品種類國際品牌在全球和中國市場的成功運作，同時參與和推動中國精品品牌的創立，提升和國際化運作。

「中服論壇」盧曉：分銷主動權的缺失

目前，中國奢侈品消費正在不斷增長，但提起奢侈品品牌，一般想到的就是國外的那些大牌，中國奢侈品品牌相對來說寥寥無幾，且與頂級奢侈品品牌還有一定的距離。那麼，要迎合奢侈品消費市場，我們的企業應該怎樣做，我們的品牌應該怎樣構建，怎樣把奢侈品消費留在國內？ 從定價角度來看，奢侈品品牌在中國零售市場上的價格根據品牌持有者、分銷商、零售商的利潤來制定，而品牌持有者的利潤又分為產品利潤和品牌利潤。國際奢侈品品牌進入中國市場時，還涉及到關稅問題，以及國內市場價格和國際市場價格差異的問題。

隨着中國加入WTO，越來越多的奢侈品品牌選擇在中國建立貿易公司，還有一些在中國建立零售公司，不僅將生產利潤、品牌利潤和分銷商的利潤一同賺取，甚至還吞併了零售商的利潤。了解商業地產的人都知道，一些百貨商場、購物中心為了吸引大品牌進入，實施零租金，甚至倒貼，這是中國奢侈品零售領域強勢品牌所形成的特有狀態。

而在我國以高端零售百貨為主進行國際品牌分銷的模式基本不存在，我們的高端零售企業還無法掌握國際品牌分銷的主動權。真正的危機和挑戰是什麼？中國高端零售百貨放棄了高附加值的代理權，選擇了價值鏈最末端的租金，把品牌的控制權集中在了分銷商的品牌上 。

目前，國際高端品牌對中國市場的控制力達到了空前強大的地步，他們通過選擇性零售策略建立起了強勢的品牌形象，從而強化了在中國市場的競爭優勢。商業地產為吸引強勢品牌犧牲了一些利益，而將損失的這部分利益轉嫁到一些相對弱勢的品牌上。由於這些國際品牌的強勢，在中國各地開店的過程中也積累了很多的經驗，不見得比我們中國企業的社會關係要差，這一點我們需要有一個比較清醒的認識。

中國品牌如何在國際市場重塑競爭力？

《品牌賦能：國際精品品牌戰略》這本書，是從2000年到現在這將近二十年時間我和我的團隊科研成果和指導實踐的經驗總結，我們呈現出來的思想體系並不是線性的，更不是單一點狀的，它的指導意義在於：你要做你所在行業的價值創造者和創新引領者，同時你還得找到一個可以迅速變現的模式，才有可能讓你做創新的引導人和走品質發展道路的人，從而能夠首先獲利，並推動這個行業、產業往前發展，而這條道路是所有企業想要把自己推向持續健康發展的必經之路。

品牌，是上升至頂層設計的問題

這本書是結合了中國、結合了全世界的一個大背景下推出的，它是為很多產業和企業提供轉型升級的方式和方法的。以我的研究和經驗看來，品牌的問題是一把手的問題，品牌戰略是頂層設計，是企業的運營者、決策者要去深入考慮的問題。品牌問題不是一個簡單的操作層面的問題，它是要跟商業模要打通的。只有這個頂層設計解決了商業模式問題，才有可能在這個品牌體積下一步步發展。

有的企業基礎比較好的，幹勁比較足，組織文化非常有效，能夠迅速產生立竿見影的效應。比如說，最近發生一個在手機行業比較轟動的一個大事，華為的mate20手機的發布會。華為就是中國的民營企業短時間之內，尤其手機業務迅速發展起來，通過精品道路迅速發展起來，做強做大的一個真實案例。 在過去很長一段時間，中國實際上是供應端出了問題，中國的消費製造業品牌沒有走精品化路線，沒有掌握先進理論進行轉型升級。 華為就是三年前找到我們的，摸索自己的中國的電子產品，消費電子產品的廠家能不能走精品道路，這恐怕是很多中國的衣食住行各個產業，企業都在問自己的一個問題。因為走精品道路的路是非常困苦的，但這是一條陽光大道，而走在這條陽光大道上的中國企業是非常稀少的。 在這種情況下，他們還是要維持一個問題，實際上答案很簡單，就是當你想走精品道路的時候，你要往上走，太陽曬不能化，不能怕。有明槍有暗箭，你都要防得住，頂得住，這是要充分經受考驗的。 所有的全世界五百強和品牌一百強的這些企業都是打出來的，他們有非常紮實的基礎，能夠應對不光是國內市場，還有國際市場的種種種風雲變幻。必須要有抗打擊能力，你才可能有攻擊能力。這是關係到商業模式的競爭性，先天性，如何創造出在行業當中領先的價值，才有可能在消費者的印象中脫穎而出，把自身做強做大。 精品品牌對應當下消費升級 精品品牌的誕生背景實際上是跟經濟發展息息相關的。中國的GDP總量跟全球最大的經濟體是相當的，再有一個就是全球的經濟增長中國貢獻了將近三分之一。在這個發展過程當中變化太多了，我們的生產力提高了，我們的信息透明了，我們的科技更發展了，而相對的需要需求更豐富了，這就是當下反覆提及的「消費升級」的問題。

在過去的二十年間，我們能一直感覺到中國的精品消費的人群貢獻在全球都是超過百分之三十，實際上這個是比較保守的估計。有些產品種類消費是超過了這個產業百分之五十的，而且這個趨勢還會繼續增長。

原圖鏈接 來自時尚公冶科合圖鏈接

十幾二十幾年前有些好的產品和服務因為大家支付能力有限，而現在大家有支付能力，你產品和服務的不夠好。 這個關鍵的轉變反應到中國的現象就是，在很長一段時間乃至現在，一部分供給衣食住行的消費製造業，沒有能力創造出來一部分消費者想要的精品、高附加值的產品和服務。消費者升級了，支付能力升級了，在這種情況下，消費者是不會等待產業或企業的。所以，加上移動互聯的促進，就出現了大量的消費外露，也就是說我們高端的消費存在國內找不到相應的供應的時候，消費者就會在全球層面去尋找他想要的精品。這就是我們為什麼有消費能力的人，不光出國旅遊，同時到國外購買衣食住行，並且消費一系列產品。 我們可以看到很多這種現象，在中國一些奇特的、有創新的、好玩的、有吸引力的產品會迅速賣光，而那種普通的、同質化嚴重的產品，即使再降價再便宜，還會有人比你降得更狠，在這種惡性競爭的環境下企業是沒有優勢的，我們還是需要回到一個正常的商業模式，逐漸把自己的企業做強做大，所以，在這種形勢下，選擇走精品品牌路線就尤為必要了。 只有品牌控制好我們的方案，商業模式升級了，我們才能帶動團隊的優勢，團隊弄明白了以後，才能把有附加值的商業模式逐漸建立起來。一個實驗成功我們才能進行推廣，這也是《品牌賦能：國際精品品牌戰略》這本書里講的思路和主要方案。 建立國際精品品牌要有全球領先的獨特理念 消費升級以後高附加值的這些需求就是全世界品牌的，誰在中國經營得好，誰就是最大的受益者。在這個過程中應該是中國的廠家，中國的公民，中國的消費製造業，應該是最拿手的，但為什麼現實狀況不是這樣的呢？也就是說我們沒有掌握相應的理論，大的方向都出了問題，因此，中國的製造業必須走精品道路。 中國的問題實際上是市場是有的，消費者是有的，消費需求也升級了，但是供給跟不上，品牌沒有，主要原因就是企業家沒有掌握走精品道路的思維。建立國際精品品牌，必須要有全球領先的獨特理念。 中國的企業家基本是看別人做生意自己做生意，對面開的是什麼我就照着做，這永遠是跟隨者，跟隨者永遠是惡性競爭的。 所以現在我們所講的就是品牌的整體理念要有獨特性，你才能夠有先進性，你才有可能在這個過程當中建立起相對應的商業模式各個圍度上面的子體系，也就是說我們現在所講的，整個品牌的識別體系，你有品牌識別體系才能夠去設計，把整個品牌的LOGO或者一系列的安排，才有可能設計產品和服務，才有可能設計店面，這些東西都是落地到技術層面。但是技術層面的問題要相解決，必須在理念層面要提出自己獨特性的東西，才有可能落地到具體的這種商業模式，每一個條件都成立。

現在就是我們中國的企業家沒有人員做原創的東西。當然沒有能做原創東西的主要原因是怕被別人模仿，模仿的速度比你原創的速度要快。怎麼能解決這個問題呢？實際上解決這個問題最理想的市場還是中國化，因為你只要建立起了有精度、高度的這種原創性的東西，不能停留在技術層面，一定要先上升到理念層次，有了品牌之後你把它固化下來就是商業模式，作為體系模式，所以你就可能去開成一家店，而只要這一家店或者一個產品做成功了，那立刻就有標杆效應，有了標杆效應這一家店會以很快速度盈利了，在這個過程當中，可以在中國的各個層級，相對應的市場當中能夠迅速複製。當然這個東西包括你的前期投入就已經收回來了，收回來的時候你可以繼續投入研發。 先進的企業為這個行業做貢獻，因為你是發明者，你是原創者，當你建立了一個能夠變現和回升成本的商業模式的時候，你創造的價值可能是100，如果能夠收回50%，快速的收回50%，實際上你已經收回了你的開始研發的這部分資金。隨着技術的提升，你還是有可能繼續回收你的價值創造。如果說你在這個過程當中，收回60-70%的價值創造，你已經是行業領先，剩餘30%你可以讓跟隨者沾沾光。 事實上，中國的企業並不是自己不想國際化，而是因為沒有進入到一個可以國際化的競爭區間當中，沒有具備相應的資源和能力，沒有這個先進性，所以去跟人競爭的時候經不住考驗，所以，從長遠的角度來看，企業必須要往少有人走的那條路上走，要不怕困難，強硬自身，在這個基礎上再去鍛煉出先進而獨特的理念，培育出國家化的精品品牌，如此，期待做成一個受人矚目的、人人都認可的世界500強企業也就有了可能。

視頻

尚和奢侈品品牌管理專家，復旦大學教授盧曉-