13,523
次編輯
變更
品牌保护
,無編輯摘要
品牌保护包括品牌的经营保护、品牌的法律保护和品牌的社会保护三个组成部分。
==原因==
假冒现象，被一些经济学家喻为“ [[ 黑色经济 ]] ”。这夜幕般的黑色，笼罩的已不仅仅是某个国家或者某个区域，而是整个的世界。像国际贩毒网一样，假冒商品已在世界某些地方形成了生产、运输、走私、批发、销售的严密网络，有人估计，假冒商品价格约占世界贸易额的百分之二，甚至更多。据不完全统计，全球制药厂因假药蒙受的损失达几十亿美元，在非洲每年有成千上万的人因服用假药而死亡，假冒伪劣使广大消费者蒙受了经济上、精神上和肉体上的多重伤害；在法国，各大名牌公司因假冒商品每年损失50亿 [[ 法郎 ]] ，由于这个原因，约有两万人失去就业机会；东南亚和中东出售的零配件中，近一半是假冒货，在假冒汽车零件的冲击下， [[ 美国汽车工业 ]] 每年损失30亿美元……，假冒商品是仅次于贩毒的世界第二大“公害”。
假冒商品日益泛滥，成为我国经济生活中的一大恶症。假冒商品品种多、数量大，从生活日用品到生产资料，从一般商品到高档 [[ 耐用消费品 ]] ，从普通商品到高科技产品，从内销商品到外贸出口商品，假冒伪劣几乎无所不在，无所不有。其中又以制作容易、利润丰厚、销售快捷的假冒名烟、名酒和药品的问题最为严重，而且 [[ 假冒伪劣商品 ]] 有向大商品和高科技产品方向发展的趋势。
==三步曲==
===注册在先===
树立一个牢固的品牌， [[ 商标保护 ]] 至关重要。如果驰名商标不进行品牌保护的话，同样会面临从公众心中消失的危险。“可口可乐”能够经历上百年仍然长盛不衰，正是因为它的配方、商标、外观设计、包装技术、广告宣传的版权无一不依赖法律保护。然而即使是非常重视品牌保护“ [[ 可口可乐 ]] ”，亦百备而漏一患，于是便有了著名的诉“ [[ 百事可乐 ]] ”侵权案，也有了“ [[ 非常可乐 ]] ”事件。由此可见品牌保护是不容轻视的问题，要想保护自己的商标权益，首先要取得商标的专用权，其次要注意商标的类别组合注册，通过科学的组合注册，编织一张严密的保护网，从而确保他人难以搭便车获取利益。商标权的取得并不是毫无限制的，我国在《商标法》2001年修订之前，采取的是严格的注册制度，即只有通过向工商局注册，才可以取得商标的专用权。在《 [[ 商标法 ]] 》修订之后，我国转为以注册为主，兼顾“使用在先”的原则。这一原则的转变在某种程度上制止了猖獗一时的恶意抢注现象。但这种保护毕竟是一种救济手段，不是所有的注册商标都可以取得这样的保护，一旦出现 [[ 商标权 ]] 使用纠纷的时候，商标使用人需要花大量精力来举证证明 “ [[ 使用在先 ]] ”以及商标驰名程度，并且需经过法院的认定。所以，为了防患于未然，对于商标及时进行注册，以防止他人 [[ 侵权行为 ]] 则是明智之举。
===制止混淆===
制止混淆也是保护品牌的另一重要方面。根据《 [[ 商标法 ]] 》的规定，无论是在相同或者类似商品上复制、模仿或者翻译别人未在中国注册的驰名商标，都是一种误导公众的行为。
知名的杂志《读者》就曾遭遇过这样被人假冒商标的尴尬；海南出版社曾印刷《美文奇文妙文》和《红玫瑰》各一万套，销售额18.36万元。海南出版社在这两套书的封面上重点突出“读者精华”四个字，而且极力模仿《读者》的装帧、排版风格，购买者误认为是《读者》杂志的精华本。《读者》杂志于是愤然而起，依据当时的法律，向诉诸行政部门以求保护自己的利益。后来海南省工商认定：“读者”商标系《读者》杂志社在杂志上注册的商标，注册号为第704750号，其 [[ 商标专用权 ]] 受法律保护，海南出版社违反了《商标法》的规定，属 [[ 商标侵权行为 ]] 。
在实践中，鉴于假冒、类似而被侵权的几乎都是驰名商标，新的《商标法》特别规定，驰名商标的保护范围已经不局限于一般的相同或 [[ 类似商品 ]] ，只要是可能造成对驰名商标的误认从而误导消费者的商标，驰名商标所有人都可以拿起法律的武器进行防御 。 对于混淆的认定，随着社会的发展也越来越细化，介于侵权与非侵权之间的企业行为也越来越多。例如，荷兰著名的大型仓储式平价商场MAKRO，它在中国落户时起了一个非常贴切响亮的名字——万客隆，并在中国取得了很大的成功，但是随之而来的就是各种各样的“客隆”遍地开花。“客隆”似乎也逐渐成为了[[仓储式商场]]的代名词。还有些商标，和驰名商标也许称不上相同或者类似，但是消费者会觉得和原本的驰名商标有某种联系，从而也许出于对原商标的信任和好奇而进行购买，对于这种情况，根据我们国家现行的法律，是不认定为商标侵权的。但在有些国家，这种行为被认为是侵害了商标的正常权益，是一种侵权行为 。
品牌除商标外，另外一个重要组成部分是商号。由于商标和商号都有区分商品的功能，在某些情况下，商号（尤其是有名的字号）就难免发生与另一个企业的商标“撞车”的现象，在消费中间引起混淆。特别是我国的企业注册实行的是分级注册制度，各个行政区独立注册，并通过企业名称的行政区划来识别，因此字号间也会出现相同近似情况。一些不法分子则利用这种状况来打擦边球，以求非法牟利。1999年，广东花都注册的一系列使用他人具有相当知名度的商标作为企业名称的情况被各大媒体暴光，这些商标包括先科、万利达、金正、步步高、新科等。其中万利达和新科已经认定为驰名商标。注册的企业名称为“花都市万利达电子厂”“花都市新科电子有限公司”等形式。消费者普遍出现误认误购情况，对于这类商标和商号的冲突，一般是本着“保护在先”的原则，对不法者进行查处。
===反向假冒===
除了商标、商号的混淆外，品牌保护还有一种值得注意的商标侵权形式就是反向假冒。我国自从1994年首例商标反向假冒案“枫叶”诉“鳄鱼”一案出现以后引进了“反向假冒”这一概念，并由此成为知识产权领域争论的热点。1994年4月，取得新加坡鹗鱼公司内地销售的北京同益公司在 [[ 百盛 ]] 购物中心设立专柜，与百盛购物中心联合销售鹗鱼牌及卡帝乐牌商品。同益公司工作人员将购买的北京市服装一厂生产的“疯叶”牌西裤的商标撤换上“卡帝乐”商标，以高于原价198%的价格出售。北京市服装一厂认为该行为侵犯其合法权益，遂以百盛购物中心、同益公司、鹗鱼公司及同益公司主管部门开发促进会为被告至北京市第一中级人民法院提起诉讼，要求赔礼道歉、赔偿损失。此案由于案情新奇，法律适用困难，法学界对此发表了诸多观点，也致使此案几年悬而未决。1998年6月10日，北京市第一中级人民法院终于做出判决，依照民法通则第四条、第一百三十四条第一款之第七、九、十项，以及反不正当竞争法第二条之规定，判决被告开发促进会代表原下属企业同益公司赔礼道歉（同益公司已被注销），并赔偿 [[ 原告 ]] 损失。 从上述案例也可以看出， [[ 反向假冒 ]] 也成为新《商标法》规范中的重要内容。根据最新规定：未经注册商标人同意，更换其注册商标并将该更换商标的商品又投入市场的，属于侵犯 [[ 注册商标专用权 ]] 的行为。这一立法杜绝了有商业不良企图的人获得非正当利益的一条捷径，对推动我国的品牌建设起到了至关重要的作用。
==误区==
每一种品牌的陨落都有自己的原因，或是自然衰老，或是遭遇突发事件，或是患了某种品牌疾病。企业虽然对这些品牌有的也在尽心尽力地做着保护，却由于方法、方式的不当，陷入了品牌保护的误区，造成了只是热衷于名目繁多的评优评奖，热衷上什么排行榜，成为什么行业推荐品牌、消费者最信赖品牌之类的活动，大打市场占有率之牌，可谓是你方唱罢我登场。
然而，现实并不容乐观。我国大多数企业对于品牌保护还是停留在感性上的点滴意识。既没有很深的理论探讨，又没有较多的实践。所以，不可避免地产生了一些品牌保护的误区。
===国际误区===
如今，许多企业请求国家 [[ 商标局 ]] 认定其商标为 [[ 驰名商标 ]] 的一个极为重要的原因，是其商标在国外被他人抢注或是存在商标纠纷，如果商标局出具一份驰名商标认定文件，就能有利于解决抢注商标的矛盾。于是，商标局能否出具驰名商标的证明，似乎成了在国外解决商标纠纷的关键所在。
更有甚者认为，只要是商标局认定的驰名商标，就可以在《保证工业产权巴黎公约》所有的成员国中享受全面保护，其商标便可畅通无阻。的确，《保护工业产权巴黎公约》的所有成员国是有保护驰名商标的义务，但驰名商标在国际保护上也并非真有上述如此特权。
===布满鲜花的陷阱===
近几年来，我国经济生活中有这样一种现象：某些企业在发展初期推出某一新产品，取得较大的进步，并占有了市场优势。但一旦实施品牌延伸策略，反而丢失了品牌的优势，甚至导致企业的破产倒闭，难怪有人讲品牌延伸是布满鲜花的陷阱。
1）一损俱损效应：实施同一品牌延伸，一旦其间任何一个产品经营受挫，就会导致发生连锁反应，甚至会导致整个品牌被全盘否定。巨人集团在90年代初进入保健品市场，开发了巨人“脑黄金”，在市场上火爆一时，巨人集团又迅速推出了“巨不肥”、“吃饭香”等10多个保健品，均取得了不俗的业绩，但后来由于“脑黄金”市场占有率一滑再滑，其他保健品也因此受到“株连”而纷纷落马，巨人集团由此步入了举步艰难的低谷。
2）品牌的心理冲突：品牌延伸并非是任何产品都能进行的，试想若海尔集团推出海尔牌避孕套，而杜雷斯推出白色家电那可就是滑天下之大稽了。所以，进行品牌延伸必须更符合消费者心理，切莫胡乱延伸。
3）忽视差异：消费者的需求是多层次的，具有较大的差异性，低品牌忠诚和无品牌忠诚常常发生品牌转移，此种情况下，如果品牌仍以同一品牌延伸，没有实行差异化设计，就必将丧失部分市场份额。
此外，品牌延伸还有诸多负面效应，比如：品牌淡化、舍本求末效应，与产品形象背离效应等等。无论如何，品牌延伸都是一个较好的品牌保护策略，因为进攻就是最好的品牌保护，其中要把握好品牌延伸的重要因素，结合企业自身实际情况科学地运筹，必会有新的起色。
品牌扩张是企业实市场扩张和利润增长的“高速路”，它强调的是企业对已实现的基本品牌资源的开发和利用，使品牌生命不断得以延长，品牌价值得以增加，市场份额不断扩大。
经过几年的整合，在今天的冷饮市场上地方性小规模产品已经大大减少，呈现出强强之争的格局，国内品牌伊利以及国际品牌和路雪、雀巢等都在生产、价格和销售方面不断改革，寻求品牌实力壮大。
而这其中发挥重大作用的就是收购重组的扩张行为。1997年雀巢公司收购上海福乐，重塑“光明牌”国产冷饮名牌的上海梅林正广和集团于1998年挂牌、伊利在上海兼并了意大利的不凡帝、在吉林兼并了天宝，正是由于如此频繁地扩张行为，使得品牌经营者们构筑了一遍通防火墙，御“敌人”于千里之外。
===（一）积极开发和应用专业防伪技术===
有些品牌和包装的技术含量低，使制假者轻易伪冒，这是有些品牌的假冒伪劣产品屡禁不止的一个重要原因，所以必须采用高技术含量的防伪技术从而有效保护企业品牌。
1.防伪技术的概念，分类及技术类型
所谓防伪技术，是指能增加加工难度、降低其制造仿真度的技术措施或手段。
防伪技术可以从不同角度进行分类。一是从功能上分为保真防伪和辨假防伪，也就是人们通常所说的积极防伪和消极防伪；二是从应用领域分类，分为产品防伪、标识防伪、信息防伪；三是防伪技术使用与辨识的范围可分为公众防伪（明防）、专业防伪（暗防）、特殊防伪三种。
防伪技术的主要类型：一是物理学防伪技术，也就是应用物理学中结构、光、热、电、磁、声以及计算机辅助识别系统建立的防伪技术。二是化学防伪技术，即在防伪标识中加入在一定条件下可引起化学反应的物质。三是生物学防伪技术，是指利用生物本身固有的特异性、标志性为防伪的措施。四是多学科防伪技术，也就是说两种或两种以上学科方法的综合利用以防伪。五是商标防伪的综合防伪技术。
2.企业开发和应用防伪技术的有效途径
1）企业自己独立开发和应用防伪技术。
2）企业与专门防伪技术部门合作开发和应用防伪技术。
3）企业直接向防伪专业部门定购已开发出的防伪技术产品。
不论哪种防伪方法，只要行之有效均可采用，或者结合采用、采用现代高科技含量的防伪技术是有效保护品牌的重要手段，这要求企业品牌经营者们能够有清晰的认识、保持高度的警惕，综合运用多种高科技尖端技术，使一般人难以仿制。如娃哈哈纯净水就采用了电子印码、激光防伪、图案暗纹等多种防伪技术，事实上，世界上几乎所有的知名品牌都采用了各种防伪标志，对保护品牌本身起到了一定的积极作用。
然而，拥有防伪技术并不是万能的。别忘了，这世界上有警察就会有小偷，警察技术较高，小偷也就往往变成高智商犯罪了。有防伪技术，也有反防伪技术、造假技术。我国产品市场上，防伪技术的应用比较混乱，防伪技术专业企业良莠不齐，到处上马，管理失控，使这个本应具有严格保密的行业失之监控，许多防伪产品陷入了防伪——假冒——再防伪——再假冒的恶性循环，迫使一些企业频繁更换防伪标志，消费者难以鉴别，无所适从，监督部门也难以监督。所以，必须不断加强对防伪技术应用情况的监督和管理，使之真正成为防止假冒、保护名优产品的有力武器。即便如此，反防伪还不够，企业还应积极打假，把防伪与打假结合起来。
===（二）运用法律武器参与打击===
1.提高认识，立足打假。假冒伪劣作为一种社会公害，是会长期存在的，不可能你一谈打假，假货者就会退出市场，要知道打击假冒伪劣绝对是一场长期的、持久的战斗，我们的企业经营者们更要有长期作战的思想准备。
2.多投入人力物力打假，打假要花费人力、物力、财力。云南玉溪卷烟厂生产的红塔山香烟，被称为中国的“万宝路”，深受消费者欢迎。但是，全国除西藏、新疆外，各地都已发现假冒的“红塔山”香烟。仅1992年1月至11月，该厂用于打假的费用就高达500万元。西安太阳食品集团公司生产的“太阳”牌锅巴，曾经畅销全国。1990年，锅巴的产值已达1.85亿元，创利税3000万元。随着大量假冒“太阳”牌锅巴的出现，正宗“太阳”牌锅巴市场遭到严重冲击，每月销售量由3000吨猛降到每月300吨。该公司为更新防伪技术，两年四次就耗资近600万元。所以，要打假就需要大量的资金投入。
3.成立打假办，有组织地进行打假。假冒伪劣历来都是一股毒瘤，渗透在市场的每一个角落，若没有一定的机构和专门人员去负责打假的话，其效果绝对是大打折扣的。鉴于此，我国许多知名企业都吸取了被假冒的经验教训，成立了专门打假机构，配备专职打假人员，积极参与打假，取得了显著成效。杭州娃哈哈集团公司为维护公司的商标权益和名誉，保护自己的名牌产品，于1993年5月成立了打假办公室，积极配合政府执法机关的打假工作，为公司换回直接经济损失320万元。广东健力宝集团有限公司为了有效地做好反假防假工作，专门成立了缉查假冒产品办公室，公司副经理兼任办公室主任，另外还有5名专职人员，有效地打击了假冒健力宝的违法活动。
企业必须加强对知名品牌商标的管理，制定专门的商标管理制度，把商标管理纳入全面质量管理之中。对商标的使用、标识的印刷、出入库、废次标识的销毁等，都要进行严格管理。为了加强企业内部的商标管理，企业应设立科学的、完善的商标档案，设立专门的商标管理机构，配备熟悉商标知识和商标法规的管理人员，使他们成为品牌的捍卫者。
此外还可以向消费者普及品牌的商品知识，以便让消费者了解正宗品牌的产品；以及与消费者结成联盟，协助有关部门打假，从而组成强大的社会监督和防护体系。
===控制品牌机密===
===（一）要有保密意识===
当今社会，各种间谍技术高超，信息手段发达，造成品牌秘密很难保住，稍不留神，就会给品牌造成不可估量的损失。
有时重要信息的失窃是在没有保密意识下不自觉的行为造成的。80年代末，我国成功地发射了一枚一箭多弹火箭，在国际上引起了巨大反响。国外情报部门纷纷指派情报人员搜集相关资料。正在一筹莫展之时，我国有位工程师在某全国大报上播写文章，详细介绍了这些发射情况，情报间谍们大喜过望，不费吹灰之力就获得了有关资料。
与上述情况相反， [[ 旭日升 ]] 冰茶的配方却保存得异常完好，河北旭日集团由一家乡镇小企业跃升为中国茶饮料的领头羊，其秘诀就是其生产的旭日升茶饮料系列另辟蹊径。该公司针对 [[ 专利法 ]] 的年限规定，没有申请产品专利，而是采取所有员工只了解部分工序，配方锁在公司保险库内，钥匙由两人分管等措施，使该品牌配方得以保存。也正因为此，旭日升系列茶饮料才能在中国饮料行业中异军突起，成为茶饮料企业的明星。
===（二）谢绝技术参观和考察===
经调查显示：在世界上，每一项新技术新发明领域中，有40%左右的内容是通过各种情报手段获得的，而许多经济间谍正是打着参观的幌子来盗取情报的，所以，品牌经营者有必要谢绝技术性参观和考察。
===避免互相杀戮===
随着经济的发展和市场的繁荣，品牌之间的竞争日益激烈。1992年我国就有中原大战，1993年变成矿泉壶大战，1997年惊爆VCD大战，1999年又有水制品大战，2001年房地产品牌之战，竞争自然是无可避免的，但绝对要以正当竞争手段为前提，坚决避免品牌之间的互相杀戮。
===（二）切忌互相攻击===
品牌经营者们在激烈的市场竞争当中不应攻击竞争品牌，更不能互相诋毁，否则将容易两败俱伤，成了搬起石头砸自己的脚。
前些年，麦当劳快餐店曾在荷兰各地推出一系列 [[ 促销广告 ]] ，其中一则广告上醒目地写着“不！不！不要吃中国餐！”，这一变态招数立刻引起荷兰华人社团的严重抗议，他们与法律顾问取得联系，准备诉诸法律，这一攻击行为导致麦当劳的形象和声誉都受到了严重的损害。
==意义==
品牌作为企业的重要资产，其市场竞争力和品牌的价值来之不易。但是，市场不是一成不变的，因此需要企业不断地对品牌进行维护。
企业品牌在竞争市场中的品牌知名度、品牌美誉度下降以及销售、市场占有率降低等品牌失落现象被成为品牌老化。对于任何品牌都存在品牌老化的可能，尤其是在当今市场竞争如此激烈的情况下。因此，不断对品牌进行维护，是避免品牌老化的重要手段。
===2. 品牌保护有助于保持和增强品牌生命力===
品牌的生命力取决于消费者的需求。如果品牌能够满足消费者不断变化的需求，那么，这个品牌就在竞争市场上具有旺盛的生命力。反之就可能出现 [[ 品牌老化 ]] 。因此，不断对品牌进行维护以满足市场和消费者的需求是很有必要的。
===3. 品牌保护有利于预防和化解危机===
市场风云变幻、消费者的维权意识也在不断增高，品牌面临来自各方面的威胁。一旦企业没有预测到危机的来临，或者没有应对危机的策略，品牌就面临极大的危险。
品牌维护要求品牌产品或服务的质量不断提升，可以有效地方犯有内部原因造成的品牌危机，同时加强品牌的核心价值，进行理性的 [[ 品牌延伸 ]] 和 [[ 品牌扩张 ]] ，有利于降低危机发生后的波及风险。
===4. 品牌保护有利于抵御竞争品牌===
在竞争市场中，竞争品牌的市场表现将直接影响到 [[ 企业品牌 ]] 的价值。不断对品牌进行维护，能够在竞争市场中不断保持竞争力。同时，对于假冒品牌也会起到一定的抵御作用。
==网络保护==
网络品牌保护(Online Brand Protection)是对品牌的所有人、合法使用人的品牌实行资格保护措施，以防范来自网络上的侵害和侵权行为，包括对企业的域名保护，企业名称、商标的线上保护，企业品牌舆情监控，DNS保护等。
随着互联网竞争的日益激烈, 域名的滥用、网站安全、品牌风险等问题不断增加，企业面临的一大挑战就是面对诸多风险如何保护好网络品牌。
网络品牌被滥用会造成收入损失，损害 [[ 品牌美誉度 ]] 和客户的信赖，增加 [[ 法律风险 ]] 。通过对域名、商标、媒体的保护、监控可以防止和抵御网络品牌受到威胁和损害。
企业如何实施网络品牌保护？
===1.积极 [[ 注册域名 ]] 、商标，为企业的品牌战略服务===
对我国企业来说，拥有直接体现自己商标的域名是开展网络业务、树立网络品牌形象的最佳选择，对此，企业应该密切关注域名的进展，并积极注册与自己的商标、经营业务相关的域名(如.com、.top、.cn等)。同时，网络时代的企业还应时刻保持对可能的域名侵权的警觉，一旦发现侵权，就应立即采取积极有力的措施夺回域名，以保护自身的无形资产不受侵害。
===2.实行针对域名的全网品牌保护===
在新的互联网形势下，企业应当以品牌关键字为核心，对品牌实施"全网保护"措施，通过 "商标+域名网址资源"为手段来构建品牌体系，树立商标、域名一个都不能少的理念，阻止 [[ 品牌资产 ]] 流失。"全网保护"可以进一步完善企业在新网络时代的品牌保护体系，增强企业在新形势的抗风险能力和自主权，从而提升企业在新网络时代的竞争力。
===3.合理使用争议解决机制、仲裁和民事诉讼手段===
为平衡商标、企业名称等民事权益人与 [[ 互联网域名 ]] 持有者之间的权益，《域名争议解决办法》已出台，并已经全面实施。如果企业相关品牌域名被恶意注册或者使用，网络品牌受到侵害，可以选择通过域名争议、仲裁方式保护企业网络品牌。
===4.委托品牌保护机构保护相关域名===
品牌保护机构作为专业的第三方机构，具有敏锐的市场嗅觉和前瞻、系统的保护意识，其专业建议可以帮助企业抢先一步，更好保护 [[ 网络知识产权 ]] 。===5.监控 [[ 企业品牌 ]] 舆情===对企业进行 [[ 媒体监测 ]] ，随时掌握自身、用户、竞争对手等舆情动态，可以掌握先机，及时处理品牌危机，确保品牌声誉安全。
===6.做好DNS保护===
对企业的域名解析进行操作管理、统一部署安排，保证域名使用规范和安全，同时防止由于误操作和恶意攻击篡改带来的风险和损失。
==参考文献==