雷克薩斯（凌志）
雷克薩斯（凌志）
雷克薩斯（凌志）是1983年創立的日本名古屋品牌。
品牌歷史 1983年8月，日本工業巨子豐田汽車會長豐田英二先生召開了一次高層機密會議，與會的都是日本汽車工業界第一流的菁英。 豐田英二先生提出了一個震撼性的問題:「在累積了半世紀的汽車研發和製造經驗之後，日本究竟能不能創造出足以傲視當世車壇的頂級轎車？」 換句話說，這部新車的直接對手將是長久以來盛名不墜的歐洲著名汽車廠牌。 大家都體會到：他提出的已經不只是個問題，簡直就是對日本汽車工業的全面性挑戰。然而在場的所有人都以非常堅定的「是的，我們能！」 作為回答，大家都了解這並不是一時激勵下的衝動響應，而是一群經驗豐富、技術超卓的專業人士對未來使命所作出的堅定承諾。 豐田公司準備爭奪高檔豪華車市場。 但豐田十分明白自己有幾斤幾兩，跟大多數日本車一樣，豐田與旗下各品牌如花冠、皇冠、佳美等在消費者心目中「低檔、省油、廉價車」的形象已根深蒂固。 要改變公眾心智中固有的觀念談何容易。 於是豐田專為高檔車推出一個全新品牌凌志。 經過數年嘔心瀝血、潛心研究，隆重上市，一役而成功。 凌志車上還故意隱去企業名稱，車身上未標有豐田的標誌，而豐田公司的其它品牌，如花冠、佳美等車上都標有豐田標誌。 這是豐田為了不讓消費者對豐田公司傳統品牌與新品牌之間產生聯繫，消除豐田形象對高檔車的營銷障礙而作的刻意安排。 如果凌志標上豐田標誌、或乾脆直接用豐田、佳美、皇冠等品牌來推高檔豪華車，能跟寶馬、林肯、奔馳這些早已令大家欽羨不已的豪華品牌一決雌雄嗎？ 無獨有偶，本田推出高檔車時，也採用了全新品牌ACURA，車身上也故意隱去本田的標誌。 日本從此拉開了高檔轎車的序幕。 這個品牌名是豐田花了3.5萬美元請美國一家取名公司命名的，因為「雷克薩斯」（Lexus）的讀音英文「豪華」（Lexu）一詞相近，使人聯想到該車是豪華轎車的印象 。雷克薩斯汽車商標採用車名「Lexus」字母「L」的大寫，「L」的外面用一個橢雷克薩斯的來歷 1983年8月，豐田汽車公司召開了一次意義重大的董事會。 它是雷克薩斯汽車的起點。 這次董事會以一些無關痛癢的討論話題向外界掩飾着豐田汽車的雄心，當媒體和公眾以為這又是豐田例行公事的總結、表態和發表鼓舞人心言論的會議時，會議室的門突然封閉了，因為他們要開始這次董事會真正的也是絕密的話題。 這個話題圍繞着字母F進行的(F就是F1計劃，F還暗指英文單詞Flagship旗艦，1暗指第一輛)。 會議的氣氛不再像以往那樣平靜沉默，董事會出現了少見的爭論。 對於豐田來說這是要麼成功，要麼失敗的項目。 董事會主席豐田英二向公司的高層主管、設計師、工程師和企業戰略研究專家們拋出了一個問題：我們可以創造出一輛豪華汽車去挑戰頂級市場嗎?沒有想到的是，所有人的回答都是一樣的——「可以」。 「可以」這個詞充滿着疑惑和憂慮。 但是豐田必須進行這次賭博，豐田汽車發展到1983年需要再來一次突破，就像二戰和五十年代那兩次一樣。 事實上，除了豐田英二之外，沒有什麼人從一開始就認同向豪華車市場進軍的號角。 豐田公司創辦者的兒子、後來繼承豐田英二董事會主席和總裁職務的豐田章一郎就是猶豫不決者。 他認為豐田應該將他們做的最好的事情變得更好——為每個人生產可以負擔得起的汽車。 但是豐田章一郎和其他表面讚許而心中憂慮的人一樣，最終還是改變了腔調。 「你們將這個問題推給我，為什麼豐田在美國已經有30年的成功，我們還要投資十億美元、投入上萬小時的研究和設計來投產一款全新的高檔汽車呢?可能，你們知道，我不喜歡乘坐別人牌子的高檔汽車。」 豐田章一郎在雷克薩斯在美國上市後不久對美國經銷商開玩笑地說：「從此我不用被迫去坐凱迪拉克或者林肯或者梅賽德斯—奔馳了。」 豐田英二也很清楚當時豐田的狀況，他不想登上諾亞方舟進行一次徒勞的思想旅行。 他認為，豐田一旦涉足豪華車市場，他必須以這一領域的頂級對手為敵，豐田要面對梅賽德斯—奔馳S級，要競爭寶馬的頂級7系轎車。 如果豐田自降身份，那麼投資的風險就會成倍增加。 要生產頂級的豪華車，豐田必須投入巨資開發新的發動機和底盤，然而豪華車市場的消費者需求取向對於豐田來說又太過陌生。 就算豐田將發動機罩下的一切都做到完美，豐田還需要考慮乘坐的舒適性、內飾和外部的美感一一這些都不是豐田的強項。 最讓豐田為難的是雷克薩斯的名氣。 豐田沒有銷售過豪華車。 你能想象去勸說消費者購買一輛與廉價的花冠 (花冠是美國市場入門級汽車)出自同一公司但是價格卻要數萬美元的豪華車，是多麼困難的事情嗎?豐田在豪華車市場的主要對手憑藉他們的品牌名字就可以賣車了。 因為它叫梅賽德斯—奔馳，所以我買它；因為它叫寶馬，所以我喜歡它。 但是，消費者會願意拿出接近一輛梅賽德斯—奔馳S級的錢去買豐田汽車，甚至去買一輛豐田生產又不叫豐田的車嗎?這確實是一個嚴重的問題。 「豐田生產雷克薩斯?豐田是生產千萬輛級汽車的基地，而雷克薩斯與之格格不入。 這種做法就如同在麥當勞店裡銷售惠靈頓牛排。」 這是《財富》雜誌當時對豐田汽車公司的挖苦，不過他們的評價也確有道理。 豐田的研究發現，市場正在不露聲色地發生變化。 美國的Babyboomer們(二十世紀四十年代後期到五十年代初期出生的這批人被稱為Babyboomer，中文的意思就是生育高峰時出生的嬰兒。 他們與飽經戰爭風霜的父輩們相比，具有明顯不同的價值觀)正在長大，他們很快將要進入仕年，他們的消費能力也將大幅度提高。 年輕時，他們是豐田忠實的消費者，但是現在他們想要購買更高檔的汽車。 豐田嗅到了豪華車市場的機遇。當時的豪華車生產品牌正變得更加強大、更加開心、更加自信。因為他們迎來了更新一代的奢侈品消費者。 豐田英二的「野心」是巨大的，他不願放過每一個成長中的市場，向豪華車市場進軍的命令也就隨之下達。 6年的時間，5億美元的投入，雷克薩斯誕生了。 1989年雷克薩斯上市，他們擁有兩個未經市場考核過的型號，旗艦LS和入門級轎車ES，當年銷售了16,302輛。 兩年後，它們成為在美國銷量最好的進口豪華品牌，並推出了第三個型號SC古貝。 2000年，雷克薩斯篡奪了凱迪拉克北美最暢銷豪華車的寶座。 從那一年起，雷克薩斯再也沒有離開這個位置。 2003年，雷克薩斯的銷售量達到25.9萬輛，並擁有8個不同型號，其中3種是運動型豪華車。 目前大約有130萬輛掛着雷克薩斯L標誌的車在美國的公路上奔馳着。 然而，雷克薩斯只能說在美國獲得了初步成功，但在豪華車雲集的歐洲，它還較難得到有錢人的認可。 雷克薩斯的歐洲之路還較長。
標誌 用橢圓環繞的L字母，根據美國豐田汽車銷售公司的官方說法，這個橢圓弧度依照精確的數學公式修飾，動用三個以上的設計商和廣告商，花了半年多的時間才完成：這個脫穎而出的標誌，擊敗了五個設計比稿。 1987年，摩利設計公司(Molly Designs Inc.)負責人摩利·山德斯(MollySanders)，花了三個月的時間精巧製作出這個別具特色的橢圓和L，取代原先最有希望獲選的版本——一個沒有圓圈環繞，看起來像海鷗翅膀的L。 雷克薩斯新標誌在1988年1月的洛杉礬車展上首度亮相。 1986年10月，豐田美國銷售公司、豪華車研發部門的高層舉行了一場會議，討論新車型命名事宜。 要找出一個合適的名稱，有如燙手山芋。 它必須優雅，但又不能陰柔；要高貴，又不能嬌氣；要落落大方，又不能肆無忌憚。 它必須獨特而出眾。 紐約的品牌管理公司Lippincott & Margulies編出一份清單，洋洋灑灑列了219個可能的命名。 他們從原始清單中，濾挑選出最後10個。 然後經過進一步的辯論，名單縮小到5個：Alexis、Calibre、Chaparel、Vectre和Verone。Alexis是唯一受到在場人士一致認可的名稱。 但它最受非議之處，是聽起來像個人名，而非車名，，更糟的是，Alexis是電視劇里一個瘋婆娘的名字，意指聲名狼藉。 最後，美國豐田汽車銷售公司專案經理、品牌管理公司的主要聯繫人約翰·法蘭奇，根據Alexis漫不經心地寫了一些名字，雷克薩斯因此誕生。 法蘭奇把Alexis的A塗掉，接着經過一番討論，與會小組把i改成u。最後的名字就是LEXUS。 沒有人會忘記LEXUS LS400在1989年正式上市時，在全球高級車壇所引起的震撼；有人甚至預測德國豪華轎車說不定將被迫退出美國市場。 到今天，LEXUS已經席捲頂級買家的市場，成為全美最暢銷的高級轎車。 相信許多人都還記得LS400的經典廣告片：在開動運轉的引擎蓋上，一個接一個的香檳杯高高疊起，形成一個水晶杯塔，即便引擎加足油門全速運轉，杯塔始終穩如泰山； 要慶祝車壇新貴誕生，這的確是最佳的方式。 LEXUS現已擁有LS、GS、IS、RX等不同系列的龐大車系.一個又一個獎相或許就是雷克薩斯證明自己的最好的證據。 當您綜觀整個LEXUS車系。 您會從點點滴滴出感受到豐田在維持頂尖品質的一致性上，投了非常可觀的資源和努力。 不論是豪華氣派的四門三廂尊貴座駕，或是帥勁十足的雙門硬頂精悍跑車，每一部LEXUS都同樣採用了匠心觸具的高級設計、一絲不苟的精密施工，以及難以置信的嚴格品管，以確保您可以擁有最優異的乘駕。 讓我們期待着LEXUS為我們創造新的奇蹟。 [1]