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意見領袖
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意見領袖（英語：Opinion leadership）來自保羅·拉扎斯菲爾德（Paul Lazarsfeld）和埃利胡·卡茨（Elihu Katz）提出的兩步交流理論。該理論的重要發展者是Robert K. Merton，C。Wright Mills和Bernard Berelson。該理論是試圖解釋創新，思想或商業傳播的幾種模型之一產品。該概念和所代表的人群有時也被稱為關鍵意見領袖、關鍵輿論領袖（英語：Key Opinion Leader、縮寫：KOL）。這個起源於行銷學/市場營銷學的理論是用幾個不同的模式試著解釋，人進行關於想法、決策或是廣告產品效果時會有的反應。

特性

伊萊休·卡茨(Katz，Elihu)，發現意見領袖對人民的意見，行動和行為比媒體更大的影響力。出於多種原因，人們認為輿論領袖比媒體更具影響力。意見領袖被認為是值得信賴和非目的的。如果人們從認識的人那裡獲得信息，人們就不會覺得自己被欺騙去思考某種方式。但是，可以將媒體視為對公眾的強制性概念，因此影響力較小。儘管媒體可以起到促進作用，但輿論領袖在個人的意見或行動中具有更多變化或決定性的作用。

這並不意味著意見領袖總是可以被外部代理輕易地用來推廣他們想要推廣的東西。有影響力的人可能不願意改變自己的行為，甚至可能失去他們的意見領袖地位。

領導才能

Elihu Katz 在他的文章中回答了以下問題：「誰是意見領袖？」 這些因素中的一個或多個使意見領袖引人注目：

1. 價值表達;
2. 專業能力;
3. 他們的社會網絡的性質。

有一些個人特徵構成了意見領袖。輿論領袖是個人，比其他人獲得更多的媒體報導，並且特別受過某些問題的教育。利用社交媒體的輿論領袖更容易內向。內向的人不會在離線狀態下獲得太多的人際互動。他們可以通過建立可控的追隨者網絡進行補償，以在社交環境中與之互動並獲得認可。輿論領袖尋求他人的接納，特別是有動力提升他們的社會地位。公共個人主義是這樣一個觀念，即一個人將因與眾不同而彼此不同。Kenny K. Chan和Shekhar Misra發現輿論領袖具有這一特徵。「個性化過程和這種個人影響力過程都涉及相互交換，涉及在群體場合中脫穎而出的意願。」意見領袖的脫穎而出之處是使他們與追隨者區分開來的原因。的公共關係，他們被稱為意見領袖。研究還發現，意見領袖往往是邊界跨越。