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| 广告标题 |
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广告标题是整个广告文案乃至整个广告作品的总题目。广告标题为整个广告提纲 挈领，将广告中最重要的、最吸引人的信息进行富于创意性的表现，以吸引受众对广告的注意力;它昭示广告中信息的类型和最佳利益点，使他们继续关注正文。
人们在进行无目的的阅读和收看时，对标题的关注率相当高，特别是在报纸、杂志等选择性、主动性强的媒介上。"读标题的人平均为读正文的人的5倍"(大卫·奥格威)一测验报告表明，80%的读者都要先浏览广告标题再看广告正文中的信息。
基本信息
中文名称 广告标题 [1]
类型 直接标题
表现形式 直接标题、间接标题、复合标题
写作原则 体现广告主题
类型
直接标题
直接标题是以简明的语言直接表明广告内容，使人们一看便知要推销什么，会给消费者带来什么利益。如:
中意冰箱，人人中意--中意电器集团公司广告标题
唯独这种煤气能向你提供一大桶热水，比普通快三倍--美国煤气联合协会广告标题
家中有万宝，生活更美好--万宝冰箱广告标题
星河音响，再创音乐新生命--星河音响广告标题。
上述广告标题都是直接传播广告信息，将产品的主要情况，产品效用直截了当地告诉消费者 。直接标题虽然简单明了，但它往往不能引起消费者的足够注意。
间接标题
这种标题中不直接出现所要推销的商品的内容，往往连产品的名称都不告诉消费者，而是利用艺术手法暗示或诱导消费者，引起消费者的兴趣与好奇心理，从而进一步注意广告正文。
例如:
把闪烁的星星揉碎，溶入绚烂的晚霞之中
该标题充满诗情画意，具一种梦幻般的意境。但只看标题，读者会觉得费解，于是，他们只能从正文中去寻找答案。读了正文后方才领悟到这是一则化妆品广告，而广告标题产生的浪漫氛围已氤氲于读者心中。
眼睛是灵魂的窗户，为了保护您的灵魂，请给窗户安上玻璃吧!--美国眼镜广告标题
标题没有直接说出广告的商品，但已用暗喻的手法间接地告诉了消费者，显示了对他们切身利益的关心，因而使消费乐于接受这样的诱导。
工欲善其事，必先利其器--"常工牌"焊接切削工具广告标题
标题以谚语的形式含蓄地说出了使用该种型号的切削工具，能使人达到事半功倍之效果。
发光的不完全是黄金--美国银器广告标题
美国一家银器制造商，使用了这句谚语，引人注意，正文接着说明他们制造的银器，也是发光锃亮的，由此达到宣传目。
间接标题诱发兴趣的根本目的，也就是诱导读者阅读正文。
复合标题
这种标题是将直接标题与间标题复合起来。一则复合标题常由二个或二个标题组成，除了有一个主标题外，还有一个或二个副标题，位于主标题的上下左右。主题往往以艺术的手法表明一个引人入胜的思想，副标题则是说明产品的名称、型号、性能等。目的在于进一步补充和扩展主标题的含义。因而，复合标题会失去一点引人好奇的价值，但却能使消费者立即明白引起他们的好奇是什么产品。
下面是一则复合标题:
小到一颗螺丝钉--四通的服务无微不至
这是四通文字处理机的广告标题，文字的第一行是主题，采用间接标题，运用了"比"的修辞手段，是虚写;文字的第二行是副标题，采用直接标题，道出了广告所宣传的产品，是实写。以小小的螺丝钉作文章，让消费者联想到四通的产品质量过硬，服务周到，小到一颗螺丝都毫不马虎，关键部位就更不用说。通过间接标题的诱导，直接标题的点明，消费者从形象思维过渡到产品本身，由此加深了他对产品的印象。这个标题是匠心独运的。又如:
质好!力强!--三圈电池
龙马牌TY-1型家用运输车--为你开辟致富之路。
有些标题，除正题，副题外，还有引题，如下例:
用了油烟机，厨房还有油烟
用了油烟机，拆卸清洗困难怎么办--引题
科宝排烟柜，将油烟控制在柜内，一抽而净。
科宝油烟机带集油盆，确保三年免清洗。--正标题
全方位优质服务:免费送货安装，(南三环至北四环)三年保修，终身维修。--副标题
上例引题交代广告信息背景或意义，提出一般油烟机抽不净油烟且清洗困难的问题，由此引出正标题，科宝排烟柜可将油烟"一抽而净"，能"确保三年免清洗"。这就回答了引题中提出的问题。副标题是对主标题内容的补充，作某些附加说明。
还有一些复合式标题可以由引题、正题组成。如:
拥有"王祥"全家吉祥--引题
上海沪祥童车厂 北京市京雷百货贸易公司联合举办"王祥"童车展销--正标题
上例即由引题和正题构成，引题点明拥有"王祥"童车的意义，正题传递"王祥"童车展销信息。
复合标题能将直接和间接两种标题揉在一起，各取所长，既富有情趣性，又具有清楚明白的 效果。这类广告标题常于前两种标题不易表达广告内容时用。
表现形式
虽然广告标题分为直接标题、间接标题、复合标题三大类型，但却有着众多的表现形式，主要有以下几种:
新闻性标题
以新闻报道的方式发布信息，向消费者提供一些新事物。
例如:
隔断新贡献，抗火立大功--燃烧两小时，抗热温度986℃--台湾环球牌石膏板广告标题
治疗关节炎的突破性产品终于问世--阿斯巴膏--阿斯巴膏广告标题
要注意的是，当采用新闻性标题时，必须有真正称得上新闻的广告内容，否则报纸或杂志将它作为新闻登载出来，而读者发现其并无新闻价值，会破坏读者对媒介的信任程度。
诉求式标题
这类标题无论理性的还是情感的，其意旨都是告诉视听众，从商品中可以获取某种好处。这类标题一般都较平淡，但对一般缺乏经验的人来说，能向他们直陈诸般好处，这正是他们所期望的。比如，有一种电子计算机办公系统广告，其标题为:"以最简单的操作，完成最复杂的工作。"无疑，这对办公室部门一般秘书工作人员，特别是对计算机语言没有多少知识的人，是一个有力的吸引。
炫耀式标题
广告主总期望能在标题上体现生产者对产品的骄傲以及引以为豪的态度。只要产品的确令人满意，文案人员都尽量满足雇主的这种心理，以致标题带上那么一些公开吹嘘的气息。如:
"从台湾第一到世界金牌，统一鲜乳是最好的鲜乳!"--台湾统一特级鲜乳广告标题
"尽善尽美，我用来用去还是它"--法国首饰广告标题
参考来源