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《營銷革命》,出版社: 機械工業出版社,ISBN:9787111578222。
機械工業出版社成立於1950年,是建國後國家設立的第一家科技出版社,前身為科學技術出版社,1952年更名為機械工業出版社[1]。機械工業出版社(以下簡稱機工社)由機械工業信息研究院作為主辦單位,目前隸屬於國務院國資委[2]。
內容簡介
里斯和特勞特先生提出了嶄新的營銷理論——「自下而上」的營銷。這引發了一場企業家的營銷思維,成功的企業家更應該像是一位深入前線、把握戰情的戰術指揮官,從起點開始發掘並制定出一個實用的戰術,然後圍繞這一戰術構建起相應的戰略。
作者介紹
全球營銷戰略家,「定位」之父。 1969年提出商業中的「定位」觀念,並在實戰中不斷開創與完善了定位理論。目前是特勞特全球夥伴公司總裁,該公司是美國最負盛名的國際營銷諮詢公司之一,在全球26個國家設有分公司。他的作品有《定位》、《重新定位》、《商戰》、《什麼是戰略》等暢銷書。 史蒂夫?里夫金 命名專家,特勞特全球夥伴公司長期合伙人。曾與傑克?特勞特合著三本書。史蒂夫1989年在新澤西州洛克谷創建Rivkin & Associates諮詢公司,從事營銷和傳播諮詢。
里斯夥伴(全球)營銷公司主席,營銷史上的傳奇大師、營銷戰略家,定位理論創始人之一。2008年,作為營銷戰略領域的入選者,與管理學之父彼得·德魯克、通用電氣公司前CEO傑克·韋爾奇一起被美國《廣告時代》評為「全球十大商業大師」。
目錄
致中國讀者
序一
序二
前言
第1章 戰術決定戰略 ∥1
傳統的營銷模式是「自上而下」的:首先確定要做什麼(戰略),之後再計劃怎麼做(戰術)。然而,營銷應採用相反的方式,先找到一個有效的戰術,之後再將其構建成一項戰略。
第2章 深入一線 ∥17
為了找到有效戰術,你必須離開象牙塔,深入一線,前往商戰真正發生的地點。一線在哪裡?在你的顧客和潛在顧客的心智中。
第3章 觀察趨勢 ∥39
為了確保你的戰術能適應未來,你必須了解所在品類的發展趨勢。注意:真正的趨勢變化非常緩慢,只有短期的流行才會迅猛發展。
第4章 聚焦 ∥57
發展有效戰術的關鍵方法是聚焦。只有焦點明確的概念才有機會進入顧客心智。大多數採用「自上而下」方法的戰略制定者,都忽略了這一原則,他們總是在尋找分散兵力的戰術方法。
第5章 尋找戰術 ∥83
戰術是一個「具有競爭力的心智切入點」。最好的戰術能夠針對競爭對手在潛在顧客心智中的弱點展開攻擊。
第6章 尋找抵制毒品的戰術 ∥101
毒品是美國面臨的最大問題之一,在本章中,我們提出一項戰術,旨在減少毒品需求。
第7章 構建戰略 ∥107
戰略是一致性的營銷方向,能夠推動戰術進入顧客心智。要構建一項成功的戰略,你必須找到合適的方法,將組織內所有的資源用於支持和推動核心戰術。
第8章 為雅芳制定戰略 ∥121
假設你是雅芳的戰略總監,本章內容將為你展示,找到一項戰術並將其構建為有效戰略的完整過程。
第9章 做出改變 ∥129
你無法改變潛在顧客的心智。你必須通過改變產品、服務或組織,使戰略發揮作用,這一過程必將困難重重。
第10章 轉移戰場 ∥141
當戰局失利時,就得轉移戰場。轉移戰場有四種類型:轉換目標群體、轉換產品、轉移焦點和轉移渠道。
第11章 通用汽車的戰場轉移 ∥157
假如你是通用汽車的CEO羅傑·史密斯,你將如何通過轉移戰場,來抵禦歐洲品牌對高端車市場的入侵?
第12章 測試戰略 ∥163
針對潛在顧客、銷售團隊以及媒體,怎樣在啟動前測試你的戰略?
第13章 推銷戰略 ∥175
如果你不是高層管理者,怎樣向他們推銷你的戰略?
第14章 獲取資源 ∥187
如何獲得必要的資源(指的是「錢」)來資助你的戰略?
第15章 邀請局外人 ∥193
你應該在何時邀請局外人,以協助你制定有效的營銷規劃?局外人負責戰術還是戰略?
第16章 啟動戰略 ∥201
戰略啟動方式有兩種:「大爆炸」方式和「逐步推進」方式。哪些人應該使用哪一類啟動方法呢?
第17章 護航戰略 ∥211
隨着時間的推移,你會面臨越來越大的要求你改變戰略的壓力。本章就是講如何抵抗這種壓力。
第18章 感知成功 ∥221
你將會發現成功的戰略通常從第一天就有成功的跡象,而失敗的戰略往往開始的時候也是失敗的。
第19章 全力以赴 ∥225
要贏得商戰,就必須全力以赴。如果想要成為大贏家,就必須竭盡全力。失敗者才會停下來休息。
第20章 適時止損 ∥229
沒人能預測未來。如果你的戰略沒有成效,就去尋找另一個戰術並將其構建為不同的戰略。不要讓自己走向更大的失敗。
第21章 玩好這場遊戲 ∥235
「自下而上」的戰略本質是根植於現實。如果你具備了「自下而上」戰略所需的各項條件,你可能會成為下一個蓋茨(微軟)、莫納漢(達美樂比薩)或史密斯(聯邦快遞),當然,你的運氣也必須足夠好。
附錄A 定位思想應用 ∥241
附錄B 企業家感言 ∥244
參考文獻
- ↑ 中國十大出版社-出版社品牌排行榜,買購網
- ↑ 企業簡介,機械工業出版社