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事实揭露 揭密真相
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营销革命》,出版社: 机械工业出版社,ISBN:9787111578222。

机械工业出版社成立于1950年,是建国后国家设立的第一家科技出版社,前身为科学技术出版社,1952年更名为机械工业出版社[1]。机械工业出版社(以下简称机工社)由机械工业信息研究院作为主办单位,目前隶属于国务院国资委[2]

内容简介

里斯和特劳特先生提出了崭新的营销理论——“自下而上”的营销。这引发了一场企业家的营销思维,成功的企业家更应该像是一位深入前线、把握战情的战术指挥官,从起点开始发掘并制定出一个实用的战术,然后围绕这一战术构建起相应的战略。

作者介绍

全球营销战略家,“定位”之父。 1969年提出商业中的“定位”观念,并在实战中不断开创与完善了定位理论。目前是特劳特全球伙伴公司总裁,该公司是美国最负盛名的国际营销咨询公司之一,在全球26个国家设有分公司。他的作品有《定位》、《重新定位》、《商战》、《什么是战略》等畅销书。 史蒂夫?里夫金  命名专家,特劳特全球伙伴公司长期合伙人。曾与杰克?特劳特合著三本书。史蒂夫1989年在新泽西州洛克谷创建Rivkin & Associates咨询公司,从事营销和传播咨询。

里斯伙伴(全球)营销公司主席,营销史上的传奇大师、营销战略家,定位理论创始人之一。2008年,作为营销战略领域的入选者,与管理学之父彼得·德鲁克、通用电气公司前CEO杰克·韦尔奇一起被美国《广告时代》评为“全球十大商业大师”。

目录

致中国读者

序一

序二

前言

第1章 战术决定战略 ∥1

传统的营销模式是“自上而下”的:首先确定要做什么(战略),之后再计划怎么做(战术)。然而,营销应采用相反的方式,先找到一个有效的战术,之后再将其构建成一项战略。

第2章 深入一线 ∥17

为了找到有效战术,你必须离开象牙塔,深入一线,前往商战真正发生的地点。一线在哪里?在你的顾客和潜在顾客的心智中。

第3章 观察趋势 ∥39

为了确保你的战术能适应未来,你必须了解所在品类的发展趋势。注意:真正的趋势变化非常缓慢,只有短期的流行才会迅猛发展。

第4章 聚焦 ∥57

发展有效战术的关键方法是聚焦。只有焦点明确的概念才有机会进入顾客心智。大多数采用“自上而下”方法的战略制定者,都忽略了这一原则,他们总是在寻找分散兵力的战术方法。

第5章 寻找战术 ∥83

战术是一个“具有竞争力的心智切入点”。最好的战术能够针对竞争对手在潜在顾客心智中的弱点展开攻击。

第6章 寻找抵制毒品的战术 ∥101

毒品是美国面临的最大问题之一,在本章中,我们提出一项战术,旨在减少毒品需求。

第7章 构建战略 ∥107

战略是一致性的营销方向,能够推动战术进入顾客心智。要构建一项成功的战略,你必须找到合适的方法,将组织内所有的资源用于支持和推动核心战术。

第8章 为雅芳制定战略 ∥121

假设你是雅芳的战略总监,本章内容将为你展示,找到一项战术并将其构建为有效战略的完整过程。

第9章 做出改变 ∥129

你无法改变潜在顾客的心智。你必须通过改变产品、服务或组织,使战略发挥作用,这一过程必将困难重重。

第10章 转移战场 ∥141

当战局失利时,就得转移战场。转移战场有四种类型:转换目标群体、转换产品、转移焦点和转移渠道。

第11章 通用汽车的战场转移 ∥157

假如你是通用汽车的CEO罗杰·史密斯,你将如何通过转移战场,来抵御欧洲品牌对高端车市场的入侵?

第12章 测试战略 ∥163

针对潜在顾客、销售团队以及媒体,怎样在启动前测试你的战略?

第13章 推销战略 ∥175

如果你不是高层管理者,怎样向他们推销你的战略?

第14章 获取资源 ∥187

如何获得必要的资源(指的是“钱”)来资助你的战略?

第15章 邀请局外人 ∥193

你应该在何时邀请局外人,以协助你制定有效的营销规划?局外人负责战术还是战略?

第16章 启动战略 ∥201

战略启动方式有两种:“大爆炸”方式和“逐步推进”方式。哪些人应该使用哪一类启动方法呢?

第17章 护航战略 ∥211

随着时间的推移,你会面临越来越大的要求你改变战略的压力。本章就是讲如何抵抗这种压力。

第18章 感知成功 ∥221

你将会发现成功的战略通常从第一天就有成功的迹象,而失败的战略往往开始的时候也是失败的。

第19章 全力以赴 ∥225

要赢得商战,就必须全力以赴。如果想要成为大赢家,就必须竭尽全力。失败者才会停下来休息。

第20章 适时止损 ∥229

没人能预测未来。如果你的战略没有成效,就去寻找另一个战术并将其构建为不同的战略。不要让自己走向更大的失败。

第21章 玩好这场游戏 ∥235

“自下而上”的战略本质是根植于现实。如果你具备了“自下而上”战略所需的各项条件,你可能会成为下一个盖茨(微软)、莫纳汉(达美乐比萨)或史密斯(联邦快递),当然,你的运气也必须足够好。

附录A 定位思想应用 ∥241

附录B 企业家感言 ∥244

参考文献