ToB營銷增長

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《ToB營銷增長》，副標題：B2B和SaaS市場人工作指南，出版社： 機械工業出版社，ISBN：9787111732396。

截至2022年，機械工業出版社年出版新書近2700種，年引進和輸出版權總量近800種，產品橫跨科技出版、教育出版、大眾出版三大板塊，覆蓋機械、電工電子、汽車、建築、計算機、經管、心理、生活、科普、藝術設計、文創等十多個專業領域，以及高等教育、職業教育、技能教育等不同教育層次。

目錄

內容簡介

這是一部面向所有ToB從業者的營銷增長標準性著作，不僅濃縮了作者在創藍雲智、明源雲等知名企業10餘年的ToB從業經驗，而且還融合了作者為100餘位市場人員提供諮詢以及與200餘家企業的創始人和高管深度交流後的所獲、所思和所感。本書內容得到了10餘位高校教授、20餘位機構投資人、50餘位行業專家、200餘位CEO和創始人、500餘位CMO和COO的高度評價。本書將ToB從業者需要掌握的營銷增長方法論，該方法論包含ToB營銷增長的正確認知、營銷策略、品牌營銷、數字化營銷、內容營銷、活動營銷、私域營銷、營銷數字化、增長型組織搭建9大主題。根據不同行業、不同階段的企業的需求，提供了針對性的營銷增長方法和建議，能幫助讀者升維認知、建立體系化思維、構建完整知識架構、掌握經驗證的方法論、找到疑難問題的解決方案。為了提升這本書的實操性，全書總結了大量的工具、方法、步驟、模板、模型，比如品牌戰略工具、內容營等

目錄

前言

第1章重新認識ToB增長001

1.1ToB的下一個10年001

1.1.1認識ToB企業001

1.1.2中美ToB行業對比003

1.2ToB企業的增長挑戰007

1.2.1ToB增長中的5個挑戰007

1.2.2購買決策流程複雜009

1.2.3需要主動教育市場和客戶010

1.2.4獲客成本越來越高011

1.2.5線索轉化率越來越低013

1.2.6產品續費率不高013

1.3重新認識ToB增長014

1.3.1從客戶旅程到客戶生命周期014

1.3.2從線索生命周期到ToB增長017

1.3.3ToB增長藏在轉化的每個環節中029

1.4思考032

第2章營銷策略，明確營銷增長路徑033

2.1ToB營銷增長現狀033

2.2制定營銷策略，市場驅動增長038

2.2.1ToB市場人的挑戰038

2.2.2為什麼要制定營銷策略041

2.2.3如何制定營銷策略043

2.3GTM策略，推動產品達成上市目標048

2.3.1什麼是GTM策略048

2.3.2產品市場，推動產品跨越鴻溝050

2.3.3如何制定GTM策略051

2.4客戶畫像，深入洞察客戶055

2.4.1什麼是客戶畫像055

2.4.2客戶畫像應用現狀058

2.4.3客戶畫像的價值058

2.4.4客戶畫像製作5步法059

2.5思考064

第3章品牌營銷，影響客戶認知066

3.1深入了解ToB品牌066

3.1.1品牌是什麼067

3.1.2ToB品牌現狀069

3.1.3ToB品牌的價值070

3.2ToB品牌關係資產模型074

3.2.1ToB-O6A模型和品牌關係資產074

3.2.2ToB-O6A模型說明075

3.2.3品牌關係資產的應用079

3.3如何打造品牌，積累品牌關係資產082

3.3.1品牌戰略工具082

3.3.2品牌信息屋082

3.3.3品牌戰略屋087

3.3.4品牌精準傳播，影響客戶認知091

3.4如何打造創始人個人品牌097

3.4.1什麼是個人品牌097

3.4.2ToB企業創始人是否要做個人品牌097

3.4.3創始人個人品牌的打造100

3.5思考105

第4章數字化營銷，快速獲得精準線索107

4.1官網運營，讓訪客成為線索108

4.1.1為何要搭建官網108

4.1.2搭建流程109

4.1.3網站策劃111

4.1.4運營迭代127

4.1.5案例：神策官網的優化133

4.2SEO和SEM，帶來更多精準訪客135

4.2.1搜索引擎的底層邏輯135

4.2.2SEO和SEM是什麼138

4.2.3做好SEO的6個關鍵措施143

4.2.4做好SEM的7個關鍵措施148

4.3線上渠道投放，全面觸達潛在客戶170

4.3.1社交媒體和內容平台171

4.3.2垂直社區172

4.3.3線上渠道的投放效果評估173

4.4思考174

第5章內容營銷，持續影響客戶認知175

5.1認識內容營銷175

5.1.1什麼是內容營銷175

5.1.2內容營銷的現狀176

5.1.3內容營銷的價值177

5.1.4內容營銷怎麼做180

5.2ToB-O6A模型下的內容營銷體系規劃181

5.2.1ToB企業內容規劃現狀181

5.2.2Aware：了解階段182

5.2.3Appeal：吸引階段183

5.2.4Ask：問詢階段184

5.2.5Act：行動階段185

5.2.6Advocate：擁護階段186

5.3常規內容的創作188

5.3.1關於做好內容的幾點思考188

5.3.2內容創作的具體方法190

5.3.3內容創作模板化201

5.3.4內容素材庫建設204

5.3.5內容創作的模式205

5.3.6案例：獨特的UGC模式206

5.4重點內容的創作208

5.4.1應用廣泛的朋友圈文案208

5.4.2經濟實用的客戶案例211

5.4.3彰顯專業的白皮書215

5.5建設行業研究院，打造核心競爭力219

5.5.1行業研究院的定位219

5.5.2行業研究院的搭建219

5.5.3行業研究院的運營222

5.6全面覆蓋的內容傳播矩陣224

5.6.1內容傳播的方法論224

5.6.2內容傳播矩陣226

5.6.3內容傳播的營銷閉環230

5.6.4主動推送內容231

5.7內容營銷的效果評估234

5.8案例：華為的內容營銷237

5.9思考241

第6章活動營銷，真實塑造信任飛輪243

6.1活動營銷的價值與難點243

6.2活動營銷的分類與思考245

6.2.1主要的活動類型245

6.2.2福格行為模型與黃金圈法則247

6.3活動營銷，從規劃到復盤250

6.3.1活動營銷體系250

6.3.2活動前規劃：目標與方案253

6.3.3活動前籌備：準備與邀約257

6.3.4活動中執行：體驗與傳播264

6.3.5活動後收尾：閉環與復盤268

6.3.6合辦與贊助類活動271

6.3.7中小型ToB企業的活動策略273

6.4搭建直播營銷體系275

6.4.1為什麼要做直播275

6.4.2直播營銷體系的搭建275

6.4.3如何做好直播營銷277

6.5思考279

第7章私域營銷，培育長期客戶關係280

7.1理解ToB私域營銷280

7.1.1什麼是ToB私域營銷281

7.1.2ToB企業為什麼要做私域營銷285

7.1.3什麼企業適合做私域營銷286

7.2如何做好ToB私域營銷288

7.2.1ToB私域營銷模型288

7.2.2如何搭建ToB私域290

7.2.3搭建以社群為載體的私域295

7.2.4私域生命周期各階段的營銷指標308

7.3關於ToB私域營銷的思考309

7.4案例：搭建年入1億元的ToB私域310

7.5思考314

第8章營銷數字化，科技賦能企業增長316

8.1營銷數字化與數字化營銷的關係316

8.2國內數字化營銷與營銷數字化現狀321

8.3ToB企業如何建設營銷數字化體系323

8.3.1客戶獲取階段324

8.3.2客戶識別階段332

8.3.3客戶培育和轉化階段338

8.3.4客戶經營階段352

8.4案例：華為的營銷數字化實踐353

8.5思考358

第9章搭建增長型組織，成為數字化時代CMO359

9.1組織與組織架構359

9.2搭建增長型市場組織361

9.2.1組織架構設計的基本流程362

9.2.2搭建增長型市場組織的前提和步驟363

9.3不同階段的市場組織架構366

9.3.1初創、A輪前的市場組織架構367

9.3.2A輪～C輪的市場組織架構368

9.3.3D輪～IPO、集團級企業的市場組織架構371

9.3.4搭建市場組織的常見問題372

9.3.5案例：華為的組織架構變遷373

9.4數字化時代CMO的成長之路378

9.4.1數字化時代CMO面臨的新挑戰378

9.4.2數字化時代CMO的成長路徑379

9.5ToB市場人的推薦閱讀書目381

9.5.1專業能力書籍382

9.5.2策略能力書籍386

9.5.3管理能力書籍387

9.5.4戰略能力書籍388

9.5.5關於讀書的思考388

9.6思考389

後記390