AARRR
| AARRR |
 |
AARRR是Acquisition、Activation、Retention、Revenue、Refer，这个五个单词的缩写，分别对应用户生命周期中的5个重要环节。
基本信息
外文名称 AARRR [1]
Acquisition 用户获取
Retention 用户留存
Activation 用户激活
Revenue 获得收益
Referral 推荐传播
模型定义
AARRR是Acquisition、Activation、Retention、Revenue、Referrel，五个单词的缩写，分别对应用户生命周期中的5个。
以下以移动应用为例简单讲解AARRR模型每个阶段。
用户获取(Acquisition)
运营一款移动应用的第一步，毫无疑问是获取用户，也就是大家通常所说的推广。如果没有用户，就谈不上运营。
用户激活(Activation)
很多用户可能是通过终端预置(刷机)、广告等不同的渠道进入应用的，这些用户是被动地进入应用的。如何把他们转化为活跃用户，是运营者面临的第一个问题。
当然，这里面一个重要的因素是推广渠道的质量。差的推广渠道带来的是大量的一次性用户，也就是那种启动一次，但是再也不会使用的那种用户。严格意义上说，这种不能算是真正的用户。好的推广渠道往往是有针对性地圈定了目标人群，他们带来的用户和应用设计时设定的目标人群有很大吻合度，这样的用户通常比较容易成为活跃用户。另外，挑选推广渠道的时候一定要先分析自己应用的特性(例如是否小众应用)以及目标人群。对别人来说是个好的推广渠道，对你却不一定合适。
另一个重要的因素是产品本身是否能在最初使用的几十秒钟内抓住用户。再有内涵的应用，如果给人的第一印象不好，也会"相亲"失败，成为"娶不到媳妇的老大难"。
此外，还有些应用会通过体验良好的新手教程来吸引新用户，这在游戏行业尤其突出。
用户留存(Retention)
有些应用在解决了活跃度的问题以后，又发现了另一个问题:"用户来得快、走得也快"。有时候我们也说是这款应用没有用户粘性。
我们都知道，通常保留一个老客户的成本要远远低于获取一个新客户的成本。所以狗熊掰玉米(拿一个、丢一个)的情况是应用运营的大忌。但是很多应用确实并不清楚用户是在什么时间流失的，于是一方面他们不断地开拓新用户，另一方面又不断地有大量用户流失。
解决这个问题首先需要通过日留存率、周留存率、月留存率等指标监控应用的用户流失情况，并采取相应的手段在用户流失之前，激励这些用户继续使用应用。
留存率跟应用的类型也有很大关系。通常来说，工具类应用的首月留存率可能普遍比游戏类的首月留存率要高。
获得收益(Revenue)
获取收入其实是应用运营最核心的一块。极少有人开发一款应用只是纯粹出于兴趣，绝大多数开发者最关心的就是收入。即使是免费应用，也应该有其盈利的模式。
收入有很多种来源，主要的有三种:付费应用、应用内付费、以及广告。付费应用在国内的接受程度很低，包括Google Play Store在中国也只推免费应用。在国内，广告是大部分开发者的收入来源，而应用内付费在游戏行业应用比较多。
无论是以上哪一种，收入都直接或间接来自用户。所以，前面所提的提高活跃度、提高留存率，对获取收入来说，是必需的基础。用户基数大了，收入才有可能上量。
推荐传播(Referral)
以前的运营模型到第四个层次就结束了，但是社交网络的兴起，使得运营增加了一个方面，就是基于社交网络的病毒式传播，这已经成为获取用户的一个新途径。这个方式的成本很低，而且效果有可能非常好;唯一的前提是产品自身要足够好，有很好的口碑。
从自传播到再次获取新用户，应用运营形成了一个螺旋式上升的轨道。而那些优秀的应用就很好地利用了这个轨道，不断扩大自己的用户群体。
通过上述这个AARRR模型，我们看到获取用户(推广)只是整个应用运营中的第一步，好戏都还在后头。如果只看推广，不重视运营中的其它几个层次，任由用户自生自灭，那么应用的前景必定是暗淡的。
使用方法
通常大家在推广应用时，头痛的是后台统计的激活量比渠道提供的下载量小很多。但是前几天，有一位朋友找我咨询，说他们公司的一款App来自某个渠道的激活量突然猛增。但是他查了在那个渠道(是家应用市场)上的下载量，并没有明显的变化。于是他非常困惑，问我有没有办法帮他查到原因。
少了多了都会让人头痛--因为数据出现异常，通常就说明有某个环节出了问题。但是光看一个激活量和一个下载量，并不能揭示问题的根本原因。尤其是当我们已经了解了移动应用运营模型时，我们更需要了解在AARRR的每个环节中，我们应当关注什么样的数据，什么样的数据表现才是正常的--简单来说，只知道AARRR还不够，还要会用才行。
获取用户(Acquisition)
这个阶段，最初大家最关心的数据是下载量。到今天，一些媒体的报道中也还经常用下载量来衡量一个应用的用户规模和是否成功。不过，下载了应用不等于一定会安装，安装了应用也不等于一定使用了该应用。所以很快激活量成为了这个层次中大家最关心的数据，甚至是有些推广人员唯一关注的数据。通常激活量(即新增用户数量)的定义是新增的启动了该应用的独立设备的个数。从字面上看激活量似乎更应该是第二层Activation的指标，但是因为下载量、安装量这些数据都比较虚，不能真实反映用户是否已经被获取。所以大家都要看激活，这才是真正获取到了新的用户。
另一个非常重要的数据，就是分渠道统计的激活量。因为在渠道推广时，很多应用开发者选择了付费推广。结算的时候，自然要了解在某个渠道有多少真正激活的用户。即使没有付费关系，开发者也需要知道哪个渠道是最有效果的。
但是站在更高的高度看，CAC(用户获取成本 Customer Acquisition Cost)才是最需要去关注的数据。行业里有种粗略的说法，每个Android用户的获取成本大约在4元左右，而iOS用户大约在8元以上。当然，应用市场下载、手机预置、广告等各种不同的渠道的获取成本是完全不同的。这里面有个性价比的问题，有些渠道的获取成本比较高，但是用户质量也比较高(什么样的叫质量高，后面会有说明)。
提高活跃度(Activation)
看到活跃度，大家首先会想到的指标是DAU(日活跃用户)、MAU(月活跃用户)。这两个数据基本上说明了应用当前的用户群规模，在网络游戏行业这是运营人员必看的两个指标。通常活跃用户是指在指定周期内有启动的用户。但是启动是否真的等于活跃呢?如果在指定周期内只启动了一次，而且时间很短，这样的用户活跃度其实并不高(当然对某些特殊的应用来说可能算高，例如用来记录女性生理周期的应用，一月启动一次就够了)。所以其实还要看另两个指标:每次启动平均使用时长和每个用户每日平均启动次数。当这两个指标都处于上涨趋势时，可以肯定应用的用户活跃度在增加。
针对使用时长和启动次数的渠道统计同样很重要。我们把它们称为渠道的质量数据，如果某个渠道上来的用户，这两个指标很差，那么在这个渠道上投入太多是没有意义的。最典型的就是水货刷机的用户，很多预置的应用都是在刷机完成时被激活的。针对这种被动激活的用户，可以看另一个指标，叫一次性启动用户数量，也就是迄今为止只启动过一次的用户的数量。
除了渠道，另一个和活跃度相关的分析维度是版本。各个版本的使用时长和启动次数也会有差异。对产品经理来说，分析不同版本的活跃度差异有助于不断改进应用。
此外跟活跃度相关的，还有日活跃率、周活跃率、月活跃率这些指标。当然活跃率和应用的类别是很有关系的，比如桌面、省电类的应用的活跃率就比字典类的应用高。
參考來源