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微度假

微度假，区别于长距离的异地化、异质化旅游度假，有很大的休闲成分。微度假更多地在周末于自己身处的城市、或到郊外进行短暂的休闲，或邀朋呼伴，或携家带口，或公司团建，是当下休闲度假消费所需，适于市场层面的小半径、产品层面的小休憩、精神层面的小情调、休闲层面的小生活、时间层面的小空闲。

基于五方面原因，微度假非常适合当下旅游和休闲：一是由于疫情问题，不得不紧缩活动空间；二是国家休假制度安排和国民休假习惯使然；三是乡村区别于城市的自然、生态、宁静、恬然的环境；四是便利通畅的交通条件；五是自驾车的普及与选择。

早在2014年，“微度假”的概念就已经被提出，多应用于文旅地产项目，在自然资源优越的地方，以“微度假”的生活体验，带动旅居地产销售。近些年，伴随市场消费需求不断提升，越来越多的城市人群，尤其是新中产，开始寻求高舒适度的休闲度假方式，以缓解城市快节奏带来的身体和精神压力，“微度假”模式逐渐进入井喷期，成为文旅产业的一个细分领域，引领城市周边游市场步入新的发展阶段。

微度假简介

如何定义“微度假”

目前文旅行业尚未对“微度假”有统一且权威的定义，但顾名思义，“微度假”的核心是“微”和“度假”。“微”是游客对时间和空间的需求，目的地需要距离所在城市车程较近的地方，出行时间受限低、方便、灵活，可多次、高频发生；“度假”则是游客对功能的需求，有别于周边游的“游览”属性，游客更注重身体和精神的休憩放松，也是对理想生活方式的一种体验。

据“观研天下数据中心”整理的数据显示，中国短途游近几年快速增长，其在整个旅游市场的市场份额在2018年已经达到25.8%，市场规模从2013年13亿元，到2018年197.4亿元，复合增长率已经超过40%。

从出游时间和距离上看，随着自驾游市场的兴起，周末和小长假协家庭出行的短途自驾游是城市居民追求休闲生活方式的重要方式。据途牛旅游网与车轮联合发布《2019上半年自驾游报告》显示，2019上半年，82.6%的车主有过自驾游经历，其中近八成车主选择周边短途自驾游。出行时间以小长假和周末为主，家庭游和亲子游成为主要的出游组合方式。

从出行频次来看，“观研天下数据中心”的数据显示，42%的消费者每季度会有1次短途游，21%的消费者选择每月1次出游，可见短途游趋于高频次发生的行为。

就当今旅游消费习惯来看，中国社会调查所 (SSIC) 的调查显示，35.5%的被访者倾向于停留“1-2天”；56.2%的被访者选择“2-3天”；8.3%的被访者选择“3天以上”，近九成的公众更青睐3天以内的短途游。

从市场需求端的变化来看。旅游需求市场早已从传统观光市场为主力，转型到了度假、娱乐、观光、教育、体育等多领域旅游市场齐头并进的局面，其中旅游休闲度假已成为居民出游最主要动机之一。

所以，从出行边界、消费频次、停留时长以及消费需求的范畴界定，“微度假”是指一二线城市及周边2小时车程内、短时高频的、能满足完整度假需求的旅游模式。

微度假目的地的七大类型

“微度假”是周边游在度假维度的升级，是针对减压、亲子、旅居等需求，提供出行更加便利、形式更加灵活、活动更加自由、环境更加优美、体验更加优良的产品和服务，故而目的地需要承载的功能提出了更高要求。单一的住宿度假功能或游乐功能已然不能满足游客需求，复合化、多功能化的产品才符合全龄化、家庭出行的休闲度假属性。从目前市场较成熟的项目来看，根据其核心驱动产品微度假目的地主要可分为七种类型。

01民宿集群型

计家墩理想村

区位：苏州市昆山锦溪，距离上海和苏州市区均1小时车程

占地面积：核心启动区150亩

开业时间：2017年

客源：以上海为主体的核心客群

业态：民宿集群+餐饮+咖啡馆+手作工坊+亲子乐园+市集

聚焦民宿产业，集结原舍、大乐之野、呆不住、溪地清舍、树果等高端品牌民宿形成集群，将资源集中优化组合，运用民宿集群的品牌聚集效应、市场联动性和特色品质化服务，配套多项休闲体验业态，形成“1+X”的生活方式集群。民宿集群也是现下民宿发展的一个趋势，通过民宿产品带动配套业态形成旅游完整产业闭环的微度假目的地。

02户外营地型

日光山谷

区位：北京密云，距离北京市区约1小时车程

占地面积：约1000亩

开业时间：2018年

客源：以北京及周边城市为主体的核心客群

业态：露营住宿+会所+户外运动+自然教育+亲子娱乐+餐饮配套

日光山谷以露营地为入口，依据山谷的独特地形量身打造房车、木屋、民宿、野奢帐篷、集装箱和新民居6种不同的住宿形式，满足不同客群的住宿需求。并引入迪卡侬运动体验公园，ATV越野车和卡丁车赛道，趣味登山步道等户外休闲运动相融合，联合周边景区开发了16条旅游线路，形成多功能于一体的高端营地生活目的地。冬季组织赏雪、长跑赛事、冬令营等活动，弱化了北方地区因气候造成的淡旺季差异，缓解了淡季运营压力。

03休闲农庄型

集趣 · 共享农庄

区位：成都新津，距离成都半小时车程

开业时间：2018年

客源：以成都及周边地区主体的核心客群

业态：乡村体验活动+装配式乡村民宿+特色农产品销售

引入装配式建筑可以有效利用农村土地资源，将温室花园、几何菜园、造型果园等创意做成地标景观和核心吸引物。融入CSA市民农场、田园开放餐桌、会员认养果园、有机特产电商等运营模式，接轨年幼的研学客群和年长的康养客群需求，拉长客群在乡村的停留时间和消费频次，让微度假目的地成为一种田园生活方式。

04

康养疗愈型

青城山六善酒店

区位：都江堰青城山，距离成都约1小时车程

占地面积：约200亩

开业时间：2015年

客源：以成都为主体的核心客群

业态：精品酒店+六善SPA+生态有机农庄+儿童俱乐部+特色餐饮

做为国际知名高端疗愈酒店品牌，六善选择成都70公里以内，但地处幽静的青城山落地国内唯一一家系列酒店，除了青城山优越的自然禀赋符合其疗愈主题特色外，交通通达性强让客群便于抵达，又不失高端休闲度假的私密性，符合游客对。六善在打造精品酒店和疗愈产品的同时，也将亲子俱乐部和生态农庄产品涵盖在内，周边10分钟可达都江堰熊猫谷，以酒店本身为核心，丰富家庭出游各年龄层的度假需求。

05文化创意型

庾村1932文创园

区位：德清莫干山镇，距离杭州1小时车程，上海2.5小时车程

占地面积：2.5万平米，建筑面积1万平米

开业时间：2013年

客源：以长三角经济圈为主体的核心客群

业态：特色产业+文化展示+文创市集+生态乐园+主题酒店+书屋+餐饮配套

以当地特色的养蚕业为主题元素，通过文化创意的再造，有效利用当地原材料，结合原生态地形和纯手工打造，延伸开发蚕种场文创市集、桑茧花园、茧咖啡、茧舍、蚕宝宝乐园等主题特色产品，成为长三角地区独特的以文创艺术为引擎的微度假目的地。

06特色景观型

浮云牧场

区位：四川阿坝州理县，距离成都170公里

占地面积：120亩

开业时间：2016年

客源：以成都及周边城市为主体的核心客群

业态：主题酒店+帐篷体验区+景观拍照打卡地+牧场养殖+种植观赏体验区+恒温半山泳池+儿童游乐房

浮云牧场从本质来说是一个半高山体验型野奢酒店，由于位于2600米的少数民族高海拔地区，得天独厚的自然风光和民族特色本身就能吸引游客的到来。项目主创者在初期投资2000万元，除了用于打造酒店主体，还规划设计了帐篷房、高山秋千、无边泳池、玻璃景观平台、蒲公英草地、动物养殖等轻资投入的景观体验型产品。2018年短视频传播激增后，在抖音上爆火，成为成都周边一处必去的“网红打卡地”，热度经久不衰。

07主题娱乐型

上海奇迹花园

区位：上海浦江郊野公园，距离上海市中心半小时车程

占地面积：约650亩

开业时间：2017年

客源：上海城市客群

业态：花卉展园+智能儿童探索中心+精灵剧场+开心农场+光影秀

上海奇迹花园是一座集合世界花卉艺术、智能亲子拓展和科普认知教育于一体的综合型森林花主题乐园。经过专业的规划设计将花卉艺术、展陈艺术、灯光艺术等形式，打造了10大类主题景观、多种季节主题特展和亲子研学产品，让游客产生集游乐和亲子教育于一体的微度假体验，达到一年多次重游的效果。

微度假目的地开发四大要素

根据上述七大项目类型，微度假目的地相较传统度假旅游目的地，优势在于客源层更宽、时间更短、产品更多元、体验性更强、淡旺季不明显。在投资和操盘微度假目的地项目时，除了需要选择距离核心城市2小时车程范围内的区域，更要注重以下四点：

第一，贴近客源市场。微度假目的地主要服务于2-3天的短途、短时、高频度假客群，因此，城市中产及以上群体是微度假的核心客群。而要吸引到这个群体，微度假项目最好在一二线城市近郊区域布局，这样的产品，离核心客群最近，最容易触达他们，并形成高粘度的重游消费。

第二，主题化的复合型体验产品。虽然微度假目的地不需要像长途游目的地一样拥有独特的自然或人文特色资源，但为了丰富游客的休闲度假体验，满足全龄化需求，除了旅游基础六要素外，增加“商养学闲情奇”等主题型的特色产品是吸引城市客群的核心。贴合细分市场需求的主题产品更有市场辨识度，容易积聚统一群体的游客，从而形成口碑和社群传播，更具备市场生命力。

第三，项目体量不宜过大。从投入产出以及长期运营来看，微度假目的地与大型文旅综合体有明显不同。微度假目的地的核心产品，不需要追求大投资、大体量的游乐设备，而更要追求主题性，增加游客的黏合度和体验度的轻资产产品。微度假项目的用地规模和投资体量不宜过大，量化来看，占地面积最好在1000亩以下，投资额在10亿元以下，投资回收期10年以内。这样，项目运管团队的规模和成本也相对可控。

第四，高品质的服务理念。区别于远距离度假目的地，微度假目的地的主体是城市的常住人口，因此游客的美誉度和重游率是非常重要的考核指标。达到良好度假体验，除了主题特色产品，另一方面就是项目的运营和服务质量要高于传统度假项目。比如，可以借鉴高端酒店的管家式服务模式，对高质量的游客提供一站式管家服务，让其具有宾至如归的体验，从而增加游客的黏性。

总的来说，微度假目的地并不需要追求资源的独特性和项目的高大上，而要更多地从城市客群，尤其是携孩子和老人共同出行的家庭休闲度假需求出发，为其提供交通便捷、活动丰富，能够尽量同时满足老中幼三个年龄群体需求，兼具游乐性、文化性、休闲性和体验性。

马牧青：“五一”出游，微度假最适宜

原图链接来自搜狐

 

记者：国内居民“宅”在家办公的日子已经有一段时间，积累较强烈的旅游意愿，您怎样看待此次“五一”小长假？ 马牧青：今年的“五一”小长假长达5天，是12年来最长的，也是国内疫情得到有效控制后的首个5天假期。 因为疫情，大家已经在家“宅”了3个月左右的时间，景区及旅游相关行业错过了春节，错过了清明，错过了整个春季，整个行业已经急不可耐，显然已不想再错过即将到来的“五一”假期。 如果说刚刚过去不久的清明节3天假期只是一场热身“测试”的话，那么即将到来的“五一”黄金周可能是今年上半年国内旅游行业最期待的“重头戏”。从目前通过各种渠道披露出来的信息来看，“五一”小长假将迎来今年首个真正的旅游小高峰。 据中国旅游研究院预测，今年清明假期国内旅游接待总人数4325.4万人次。携程发布的报告称，“五一”出游人数预计将达到清明的2倍以上。从小猪短租平台的浏览量和预订量上看，“五一”期间，三亚、厦门、青岛等海滨旅游城市搜索量及订单已有明显增幅。 去哪儿网数据显示，今年五一假期，平台预计出游旅客量与清明假期相比增长近4成，游客出行结构仍以“两大一小”“两大两小”为主，放松、“遛娃”成为主要需求；国内度假型酒店预订量周对周环比增2.36倍；游客出行范围由清明小长假的“1小时高铁游”逐渐扩大至“3小时生活圈”；京津冀地区健康状态互认之后，可能成为继长三角和珠三角之后的又一个热门度假地区。

记者：今年的“五一”小长假会呈现哪些特点？ 马牧青：从旅游需求看，单纯的景区观光旅游会进一步趋淡，人们可能更倾向于自然环境下的生态旅游和乡村旅游。休闲、度假、乃至短期的旅居康养会成为一个重要选项。户外旅游虽然小众，却日益受到人们青睐。马蜂窝旅游最新发布的《“五一”小长假旅游趋势报告》显示，游客优先选择户外短途游。平台上，“五一”期间国内最热门的景点排名前十位，全部为户外类型的旅游景点。 从出游组合形式来看，“两大一小”“两大两小”的家庭游会更普遍，而非过去一直盛行的团队游。个性化、定制化、高端化旅游是一个趋势，疫情可能会进一步助推这种态势，“五一”小长假期间，以小众、短期、单一需求为主的家庭型“微度假”也许会成为主流。“微度假”的核心在于“微”，主要针对减压、亲子、旅居等小需求，提供出行更加随意、形式更加自由、环境更加完善、体验更加优良的时空性、综合性微产品和微服务。 如果从目的地角度分类，旅游无非有以下几种情况：出境游、入境游、国内游。对于国内旅游，鉴于疫情尚没有彻底消除，各省市之间对出行的限制条件不同，有必要分层管理，譬如跨省游、省内游、周边游、乡村游等。 以上旅游需求和方式无疑会降低人群密切接触机会，有利于疫情安全防范和控制。在当下国外疫情形势依然严峻，旅游环境危机四伏，不建议出国游。在国内总体上没有太多新发病例，到不少地区旅游还是相对安全的，所以，“五一”假期开放或启动某些景区与项目还是合理的。 另一方面，全国各地对疫情的防控仍未松懈，由于不少省份有出行隔离限制，可能导致省内旅游及周边游较为便利。从安全和休闲双重需要考量，还是提倡久居闹市、而不得出行的人们多到乡下换换空气，放松一下紧绷了几个月的神经，基于此，无景区化、休闲化、生态化的休闲农业和乡村旅游更适合当下的疫情形势。 时下，乡村休闲、度假、旅居和康养恰恰是最理想的选择，而自驾车作为代步工具则成为标配。

记者：您认为“五一”5天小长假游客应该以怎样的旅游方式更为安全？ 马牧青：疫情期间，旅游安全至关重要。 4月13日，文旅部、国家卫健委曾联合印发《关于做好旅游景区疫情防控和安全有序开放工作的通知》，要求疫情防控期间：旅游景区只开放室外区域，室内场所暂不开放，接待游客量不得超过核定最大承载量的30%，收费景区在实施临时性优惠政策前要做好评估，防止客流量超限。 4月24日，文化和旅游部又发出提醒：“五一”出游疫情防控不放松，安全文明记心中。第一、防控优先，加强防护。第二、避免扎堆，错峰出游。第三、牢记安全，远离危险。第四、遵守秩序，文明出游。 钟南山院士此前曾表示，戴口罩仍是很重要的自我防护手段，现在就摘掉为时尚早。不过，在疫情不严重的地区，人少的地方或空旷场所，不一定必须戴。这些要求对于“五一”小长假尤为必要。 对于旅游者，建议选择近期没有病例报告的地区出行；老年人、慢性病患者、孕妇等高危人群不建议旅游；就近错峰出游，尽量避开热门景点或者景点高峰时段；途中要做好防护，在乘坐交通工具的时候，尽量减少饮食次数；最好自备食品单独食用，这样会大幅降低聚集风险，如果在餐厅用餐，注意间隔错位用餐，与他人保持一米以上的距离。 对于旅游社，建议针对性采取一些措施，如：对导游及司机进行健康检查，实施测温上岗，保证车辆的空座率在合理空间内，实行分餐制等。

记者：对于一部分旅游资源较为丰富地区来说，也存在人流扎堆的风险，您认为应该怎样保障游客安全出行？ 马牧青：从市场角度，门票应该是调解人流的重要手段，而非悖离市场规律、单靠行政命令手段、一味地减门票或降门票。对一些热门景区，可能还要适当提升门票价格。这种考量，还有自然生态保护、文物保护的原因，更有游客承载量规定，以及原住居民与旅游者舒适度的双重影响。

事实上，景区分流管理问题一直存在，疫情只是进一步“放大”了这一隐患和要求。这几年不少景区一直在加强智慧景区建设，目的就是解决线上分时预约、实时监管人流量及线下精细化管理的问题。疫情期间，智慧旅游应该发挥真正的作用了，而非只是成为一种摆设和噱头，甚至是一种形象和政绩。

原图链接来自搜狐

 

中国旅游业经过多年发展已经历了风景名胜游-主题公园游-红色文化游-休闲度假游的主题变化，在新的“十四五”期间，我国旅游业的发展方向大概率还将会延续休闲度假游的主题。鉴于周边游市场已经步入发展成熟阶段，且在后疫情时代将成为消费需求高地，兼具休闲度假功能的微度假目的地或将成为周边游产品的升级发展方向。