檢視人心红利的原始碼

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<small>[https://book.kongfz.com/173328/3260965199/ 来自 孔夫子旧书网 的图片]</small>
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== 内容简介 ==
传承40余年的国产老品牌，如何突破消费者心中的“还行”印象，强势归来？只在小资人群中流行的新兴品牌，如何破界获客？业界排名靠后的品牌，如何逆转市场“老大”的优势？……

从2019年开始，人口红利逐渐结束，流量成本持续上升，“天花板效应”凸显。

产能过剩、存量博弈，在消费者主权时代，可以预见，一场品牌大决战即将开始。而其种种问题背后，更多的是品牌问题、人心问题。所谓“得人心者得天下”，这也正是江南春写就本书的原因所在。

在“红利见顶、品牌决战”的消费者主权时代，以及后疫情时代品牌博弈的大背景下，江南春将其17载总结出的品牌引爆之法倾囊相授，在书中你可以学到一个国产老品牌在存量市场中“搏杀”胜出的方法、一个原本不可能全国大卖的产品超越国际巨头的秘诀、一个后来者赶超行业开创者的撒手锏……书中更包含其近几年内所思所想的营销突围底层逻辑。

相信本书会给你带来启发，在充满机遇的中国市场找到行业破局之路，制胜下一个十年。

== 作者简介 ==
[[江南春]]，分众传媒创始人兼董事长。毕业于华东师范大学中文系，1992年加入广告业，2003年在全球首创电梯及影院媒体集团分众传媒。2005年分众传媒在美国纳斯达克上市，2007年入选纳斯达克100指数股。2015年分众传媒回归A股市场，成为中国市值最大的文化传媒股，是中国第二大媒体集团。中国4亿城市人口，3亿看分众，分众传媒现已覆盖230个城市，拥有260万个终端，先后获评《中国广告》杂志 “中国广告最具品牌引爆力媒体”、中国广告协会“中国广告产业国际贡献奖”、纽约广告节“最具价值媒体大奖”、釜山国际广告节“最创新数字化媒体平台”等奖项。
== 原文摘录 ==
以前企业打品牌是先做知名度，再做认知度，促使消费者购买，再做出忠诚度。 现在的品牌通过利用流量红利，把这个顺序倒过来了：往往是先积累一批忠诚的粉丝，形成了小范围的忠诚度；这些粉丝再在平台上做非常好的口碑分享这个时候就相当于“火”已经点起来了，只是因为范围还很小，所以只有一点小火苗。分众电梯广告在这时就像是一桶桶油，一浇上去，火苗瞬间就燃烧成漫山遍野的大火。
== 书评 ==
《人心红利》是分众传媒创始人江南春先生于2021年1月最新出版的营销书籍，囊括江总17年的营销经验。不少朋友纷纷推荐，这次也专门抽出时间仔细翻看，收获甚多。这本书到底提供了哪些价值点？如何有效阅读本书？企业如何直接应用实践？


以下是笔杆营读书会的最新梳理，抛砖引玉。


一、到底提供了哪些价值点

1、营销环境变化


任何一个企业都不是孤立的存在，而是身处一个相互联结、动态发展的经济系统。企业想要做好营销，必须时刻关注外部环境变化。这种变化一方面来自于宏观变化如经济发展、人口发展、技术变化等，另一方面来自微观变化如竞争形势、媒体迭代等。


《人心红利》开篇直接指出：以2019年为时间节点，整个商业环境正面临着两个大的转变:一是人口红利逐步散去，多数企业身处存量博弈的竞争环境；一是流量红利见顶，流量成本急剧上升，新流量洼地机会转瞬即逝。


最近几年，一定有不少企业家感到增长的压力，增速明显下降、各种流量也在不断涨价。以企业为原点的传统品牌经营方式，不再适合当下快速变化的市场。


新的竞争环境迫使企业重视顾客端品牌价值的再造。每一个企业如同每个个体在特定的发展阶段，都需要找到自身清晰的经济角色。以此，高效对接可能客户的需求。


2、顾客端消费变化


《人心红利》一书有提到两类消费：普通消费和中产消费。2020年上半年，不少企业因为新冠疫情停工停产，在这期间也有很多企业直接宣布停业。尽管从下半年开始，越来越多企业开始复工。


从一线调研来看，因为收入的下降、增长的不确定。越来越多消费者开始更加理性的消费。与此形成明显对立的是中产消费者，本身已经从吃饱喝足到追求健康、强调体验以及精神上的满足。这类顾客追求更多的是：颜值主义、精致生活、个性化体验。


这里不得不提一提近两年比较火的一个名词：新消费品牌。尽管新冠疫情给消费带来一定的影响，但从近些年经济发展趋势来看，未来经济发展形势大好，每个人的腰包也将不断地鼓起来。


《人心红利》一书提到新消费升级的关键：品牌要打进两个族群：Z时代（95后和00后）和精众人群（更倾向健康、高品质、精神消费）。与此对应的是企业需要优化升级企业现有产品结构，例如洗碗机、扫地机器人、无硅油洗发水、精油香氛洗发水等产品的出现。


而在2020年，饮料品牌元气森林、雪糕品牌钟薛高、鸡蛋品牌黄天鹅等一度红火，这些品牌着实值得正在尝试品牌升级的企业研究。


而从一线咨询实践来看，顾客角色也在发生变化：正在从普通消费者成为超级消费者，顾客需要的不只是单一的产品，更重视品牌带来的整体体验。尤其是一些小众品牌，这类顾客大多有自己独特的生活品味、消费倾向。


在协助一小众品牌调研过程中，着实发现：多数顾客都有自己的小众圈子，实实在在带动了身边朋友的消费。在品牌传播方面，与其把更多的营销费用用在别的方面，不如联合更多的顾客，成为品牌的朋友。
调研之后，我们则直接建议：企业走联合群众的路线。这正是毛主席所说的：走进群众。什么类型的企业适合：B2B企业、小众消费品品牌，例如原创设计师品牌、可以为顾客带来彰显价值的产品（品味、个性等）。


3、再次强调品牌差异化


《人心红利》第四章第一小节直接指出：品牌差异化对企业经营的重要。书中原句：在一个同质化的社会当中，真正能够帮助你度过危机，在商业竞争中胜出的还是品牌化。其核心就是品牌的差异化价值，消费者选择你而不选择别人的理由。


而在现实当中，我们会发现：大多数企业只是在生产产品、铺设渠道，多数品牌并没有清晰自身的差异化。很多品牌是在模糊的选择顾客，而很多顾客也在模糊的选择品牌。对双方来说，在选择与比较过程中都在着极高的交易成本。


为什么很多人愿意去肯德基、麦当劳、星巴克、老乡鸡？一个很大的因素在于品牌化：某个产品类别、某种消费的首选。正如毛主席所说的：世界上没有无缘无故的爱，也没有无缘无故的的恨。放在商业领域同样如此，找到确定的品牌（顾客）是降低双方交易成本的关键。


4、有效占据定位的时间窗口


江南春先生在《人心红利》第五章有提到企业如何通过有效定位抢占时间窗口。任何一个商业机会的出现必定存在一定的时间窗口，企业只有通过品牌化的方式及时抢占特定品类，才有机会发展壮大。否则只是单一的做产品，无法做强做大。


分众传媒本身做的就是广告生意：帮助企业通过分众引爆品牌。在这个过程中，有大量的品牌在分众投放过各类广告，在广告分析方面有一定的话语权：什么类型的广告有效、什么类型的广告无效。


文中有提到不少企业：凉茶王老吉、瓜子二手车直卖网、简一大理石瓷砖、飞鹤奶粉等等。笔杆营在之前的文章有分析企业如何写出有效的广告语，详见《企业做广告必看的5个关键知识点》


在引爆品牌方面，《人心红利》指出：只有两种方式并用才能才能最佳效果。一种是海量种草，在双微一抖上做内容营销，通过内容、话题创造可以被传播、被关注的品牌社交内容；另一种是场景营销，就是抓住城市主流人群消费者真实的、必经的生活场景（如公寓、写字楼、高级影院等）封闭的空间如电梯、影院进行高强度的触达。


5、丰富案例集合
《人心红利》一书除了给到上面提到的几个关键价值之外，还有一个就是丰富的品牌营销案例集合。提到的企业类型包括：


1、互联网企业如天猫、京东、唯品会、瓜子二手车网、猿辅导等；2、焕发青春的企业如波司登、飞鹤奶粉、竹叶青；3、新消费品牌如元气森林、小仙炖、妙可蓝多等；4、偏重To B业务的东方雨虹、钉钉等。


企业家除了经常关注企业内部、行业，更多的需要跨界的学习。为什么这么说？前面提到企业身处动态的经营环境，只有不断的学习才能适应当下竞争。跨界多学科无疑成为企业提升组织知识的关键。例如B2B企业学习B2C品牌的营销思维，传统企业学习互联网企业战略以及运营思维。
<ref>[https://book.douban.com/subject/35304762/ 豆瓣网]</ref>
==參考文獻==
{{reflist}}

[[Category:文學類]]