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| 觀察調查法 | |
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觀察調查法，與在被訪問者面談調查不同的是，觀察調查法主要觀察人們的行為、態度和情感。它是不通過提問或者交流而系統地記錄人、物體或者事件的行為模式的過程。當事件發生時，運用觀察技巧的市場研究員應見證並記錄信息，或者根據以前的記錄編輯整理證據。
成功使用觀察法，並使成為市場調查中數據收集的工具，則必須需要如下條件:首先是所需要的信息必須是能觀察到並能夠從觀察的行為中推斷出來的;其次是所觀察的行為必須是重複的、頻繁的或者是可預測的;第三是被調查的行為是短期的，並可獲得結果的。[1]
觀察調查方法種類
(1)從觀察着所設定的環境分為自然觀察和策劃觀察
自然觀察法 [2]
自然觀察法是指調查員在一個真實生活情境下(包括超市、展示地點、服務中心等)觀察被調查對象的行為和舉止。
策劃觀察
策劃觀察法是指調查機構事先設計模擬一種場景，調查員在一個已經設計好的並接近自然的環境中觀察被調查對象的行為和舉止。所設置的場景越接近自然，被觀察者的行為就越接近真實。
(2)從觀察所採取的方式分為偽裝觀察和非偽裝觀察
偽裝觀察法
眾所周知，如果被觀察人知道自己被觀察，其行為可能會有所不同，觀察的結果也就不同，調查所獲得的數據也會出現偏差。掩飾觀察法就是在不為被觀察人、物、或者事件所知的情況下監視他們的行為過程。
非偽裝觀察法
是指當被觀察者知道自己被觀察時所開展的觀察。
偽裝觀察的主要優勢是可以觀察個人的真實反應，但是，如果偽裝者觀察監視的是受訪者隱私或不願向調研者批露的行為時，將會出現嚴重的法律、倫理問題，並且，通過偽裝觀察法收集到的數據可能並不如非偽裝觀察法收集到的數據豐富。非偽裝觀察收集的數據可能被受訪者誘發的錯誤所污染。
(3)按觀察着扮演的角色分為人工觀察和機械觀察。
人工觀察
完全有人來進行觀察。
機械觀察法
在某些情況下，用機器觀察取代人員觀察是可能的甚至是所希望的。在一些特定的環境中，機器可能比人員更便宜、更精確和更容易完成工作。
(4)從觀察者對觀察環境施加影響的程度分為結構性觀察和非結構性觀察
結構性觀察
明確設定調研數據要求並可以分解為獨立的、清除定義的一組類型的觀察方式;
非機構性觀察
可以不預先制定計劃、製作觀察提綱或觀察卡，只憑觀察人員隨看、隨聽、隨記，操作簡便。這種方法對調研人員的要求很高，只有受過良好訓練的調查者才能勝任，但受客觀發問限制，此法一般只適用於探索性觀察。
結構觀察和非結構觀察的差別在於數據收集的性質和類型。
(5)安觀察時間周期分為連續觀察和非連續觀察。
連續觀察
在比較長的一段時間內，對被觀察對象連續作多次、反覆的觀察調查;適用於動態性事件的觀察，可以定期進行，也可以不定期進行。
非連續性觀察
只是在較短時間內一次性觀察調查，一般只適用於過程性、非動態性的觀察。
觀察法的優點
(1)直接性
由於觀察者和被觀察者直接接觸，中間不需要其它中間環節，觀察到的結果，所獲得的信息資料，具有真實可靠性，是第一手資料;
(2)情景性
觀察一般在自然狀態下實施，對被觀察者不產生作用和影響，有利於派出語言或人計交往中可能引起的誤差因素，能獲得生動樸素的資料，具有一定的客觀性
(3)及時性
觀察及時，能夠捕捉到正在發生的現象，因此獲得的信息資料及時、新鮮;
(4)縱貫性
對被觀察者可以作較長時間的反覆觀察和跟蹤觀察，對被觀察對象的行為動態演變可以進行分析
觀察法的缺點
(1)觀察法只能反映客觀事實的發生過程，而不能說明其發生的原因和動機;
(2)只能觀察到一些表面現象和行為，不能反映私下的行為;
(3)雖然觀察者本意不想影響觀者者的活動，但是通常情況下，觀察者的參與在某種程度上往往影響被觀察者的正常活動。加之個人進行觀察，難免帶有主觀性和片面性，缺乏系統性;
(4)通常需要大量觀察人員，調查時間長，費用高。