差異化

來自 搜狐網 的圖片

差異化是中國科技名詞。

世界上所有的國家中，只有我們中國的文化是始終沒有間斷過的傳承下來，也只有 「漢字」是世界上唯一的古代一直演變過來沒有間斷過的文字形式。

目錄

名詞解釋

差異化是生產者向市場提供有獨特利益，並取得競爭優勢產品的過程及結果，也是指企業在顧客廣泛重視的某些方面，力求在本產業中獨樹一幟。差異化的領域主要有有形和無形兩個方面。有形的方面通常是圍繞着產品的內容來進行的，如產品的設計與生產、交貨系統及其促銷活動等一系列內容。

其中，競爭優勢是一種特質。競爭力大或強的才有優勢，那麼這種優勢就是獨特的，否則它就不可能有更大或更強的競爭力。一般地說，只要競爭者在某些方面具有某種特質，它就具有某種競爭優勢。

獲得差異化的途徑

獲得差異化的途徑有很多，關鍵是這種差異點必須是可持續保持，而不是臨時粉飾出來的（substantive,not cosmetic)，同時市場上認為差異點所提供的價值高於同類競爭者產品的價值，對消費者而言，差異化下的價值觀是兩方面的：

1、以更低的購買成本獲得既定功能的產品，

2、同樣價格更超值。

獲得產品差異化的主要三個途徑：

(一)功能創新

這種創新具有能滿足從未出現過的需求的能力。比如：Edwin Land發明了一種即時攝影成像技術，它滿足了人們在拍照後能馬上看到相片的需求，於是出現了寶麗來（polaroid)。

功能創新所獲得競爭上的差異化優勢，有賴於通過專利權或商業秘密這種保護得以維持，否則很快會被複製，市場產品由差異化走向非差異化。寶麗不公司就是不斷發明、發展即時成相技術，不斷申請專利保護，以求維持合法技術壟斷，保持差異化優勢。

(二)改善性能

同功能創新相比，第二條途徑是產品性能或服務的改良。

(三)度身訂造

這是產品走向差異化的最高形式。產品生產針對每個群體甚至每個人的不同需求，而量體裁衣、度身訂造，顧客的需求得到了最大滿足。案例四：Caterpiller為一建築設備商，它的產品本身同競爭者產品沒有太大的不同，但它注意不相同的需求細節，走度身訂做的途徑：

1、同一設備，它提供比競爭對手更多的模具，以給消費者更多的選擇及更細緻的需求滿足。

2、設備設計的主要極則是耐用性，以此進一步同競爭對手區分開來，並以此來提高價格，理由是因設備高損耗所導致的誤工、誤時比消費者購買Caterpiller耐用設備多付的錢更昂貴。

3、再耐用的設備也有壞損的時候，因此Carerpiller同競爭者相比產生巨大的差異化優勢。

目前世界營銷舞台上，對「度身訂造」已有了更高的發展形式，真正差異化的來源有兩處：

1、是通過市場調查，發現顧客的需求，生產出相應的產品來滿足它，即需求決定論。

2、是發明嶄新的產品，在市場創造出新的需求並滿足它，即創造決定論。

兩者都能產生差異化優勢，但不同的決定論會導致不同的決策。

要對上述兩派觀點有個清楚的理解，必須納入風險和報酬的概念。亦即在創造決定論中，一個新的產品可以完全不做市場調查而發明創造出來。根據歷史經驗及數據統計，新產品成功率不到10%，風險較大。但一旦成功，它會創造出一個巨大的新需求市場，並成為領導者。因需求而設計出的產品，因為是基於市場調查發展出來的產品較能被市場接受，但也較不可能在市場上成為革命性產品。

差異化所帶來的利益

由於差異化所帶來的結果，是提供了為市場所接受的具有獨特利益的產品，所以它所帶來的利益有兩方面：

1、對供給者或生產者所帶來的利益：

(1)能有效地迴避正面碰撞和競爭；

(2)削弱購買者手上的權力，因為市場缺乏可比的選擇；

(3)阻礙後來的競爭者，因為在差異化策略下，得到滿足的顧客會相應產生品牌忠誠度（brand loyalty).

2、給消費者帶來的利益：

競爭給消費者帶來的利益非常明顯，不斷的競爭促使產品質量更好，價格更低。差異化給消費者所帶來的利益更為明顯，因為消費者的需求得到更貼切的滿足。

品牌發展與差異化

我們致力培養自己的品牌，但我們不能只是空中樓閣談論創品牌，隨着探討的深入，我們會意識到問題的焦點會落在兩方面，這兩方面內容，也是構成品牌策略的二大元素，即產品與消費者。

現今的社會已不再是以早期的科技、生產及真正創新，就能改變消費者需要的時代。即使有真正的新產品上市，也會很快地被模仿，正因為如此，市場的成長不再迅速，企業想成長就必須搶其他品牌的消費者，正因為如此，廣告研究者史提芬.金提出，管理者最好致力於產出「特別」的東西，使這個產品具有「特定族群」的附加價值，若能擁有越多附加價值就能滿足消費者的需要。

這個特別的東西，就是差異化產品，這個特定族群，就是細分的目標消費者，產生兩者的共同原因就是差異化。

差異化風險

差異化策略也會帶來風險，體現在以下五個方面：

(一)供給大眾化Commoditizaiton of the offering)。

當我們針對不同的消費者，採取差異化策略，生產不同的產品時，競爭對手反其道而行之，將產品簡單化和標準化，在技術上採取機器化大生產，產量上規模，以減低產品的單位成本，然後在市場上以足夠低的價格往外推，這種壓倒性的低價策略足以讓消費者忽略差異化產品所能帶給它的獨特利益和獨特的需求滿足。如案例五：英國Amstrad公司成功運用「供給大眾化」策略，在不到10年的時間，使營業額達到10億美元。它專攻將專業市場轉化成大眾市場的消費品。它的其中一個產品路線，就是在歐洲克隆（Clone)IBM電腦並以半價推向市場。

(二)被更為差異化的產品替代。

差異化的產品面臨的第二個風險，就是被更為差異化的產品替代。例如案例六：在俄國伏特加酒市場，有一品牌為smirnoff,雖然產在美國，但其品名及廣告形象均俄國化，並且定位專攻上層人士以及上層人士以及中高檔價格的差異化產品。後來出現了以品牌名為Stolichnaya的伏特加酒，價格更高，並明確專為俄國人特別製作，更為差異化。其效果是stolichnaya的出現，把smirnoff貶為普通伏特加酒，成為大眾化的產品。隨着社會進步，技術和工藝的改進，今天是差異化產品，明天會成為大眾化產品。

(三)模仿。

因為非差異化下的產品競爭尤其慘烈，所以凡是一類產品因其差異化被市場接受而獲得獨特利益時，很快有競爭者來模仿。國內VCD、彩電市場就是一個明顯的例子。

(四)特別細分。

舉例說明，假設A公司專生產奶粉，根據市場細分，其產品有成年人奶粉、兒童奶粉、孕婦奶粉，各有差異特點。這時有市場挑戰者B公司，抓住兒童奶粉這一已被細分出來的市場，再加以特別細分，集中資源設計開發出兒童奶粉中的0-1歲專用奶粉，1-2歲奶粉，3歲以上的奶粉，以更好滿足消費者的差異需求，A公司原來這塊兒童奶粉市場可能會被B公司搶占，並且短期內難以奪回。

(五)因走差異化路線，勢必額處增加成本，可能會超過差異化帶來的利潤。

即使出現上述差異化風險，商家也不願意放棄差異化這一手段，於是在由些產品市場上出現了一種最新的變體：大生產下的度身訂造，就是一個工廠的產品可為每個顧客特別量身度造，從而將差異化發揮到極致，但同時又可大量生產，因為一件服裝或一雙皮鞋，總是由許多部件組合而成，顧客不同的要求，實際上對工廠來說，仍是吵同部件的重新拼裝而已，將不同規格的部件，分開機器化大生產，一旦收到顧客定單，即刻拼裝組合，既快又是量身度造。

產品差異化

所謂產品差異化,是指企業在其提供給顧客的產品上，通過各種方法造成足以引發顧客偏好的特殊性,使顧客能夠把它同其他競爭性企業提供的同類產品有效地區別開來,從而達到使企業在市場競爭中占據有利地位的目的。

企業對於那些與其他產品存在差異的產品擁有絕對的壟斷權，這種壟斷權構築了其他企業進入該市場或行業的壁壘，形成競爭優勢。同時，企業在形成產品實體的要素上或在提供產品過程中，造成足以區別於其他同類產品以吸引購買者的特殊性，從而導致消費者的偏好和忠誠。這樣，產品差異化不僅迫使外部進入者耗費巨資去征服現有客戶的忠實性而由此造成某種障礙，而且又在同一市場上使本企業與其他企業區別開來，以產品差異為基礎爭奪市場競爭的有利地位。因此，產品差異化對於企業的營銷活動具有重要意義。