认知锥
内容简介
只需三步，轻松打造爆款品牌与现象级IP！
成就众多品牌销量冠军、摘下英国D&AD黄铅笔大奖的中国创意总监，浓缩20多年营销经验。
“传媒教父”李志恒、“中国广告四大教父”莫康孙、财经作家吴晓波等联袂推荐！
★ “流量困境”下的品牌突围之道，助力企业成功打造超级爆品：后流量时代，品牌如何在“流量困境”下突围而出占领用户心智、打造超级爆品，成为持续困扰众多创业者、管理者、营销人的难题。本作品总结提炼的三位一体“认知锥”，以“秒懂”为核心，能够多方位助力行业从业人员攻克难题，打赢品牌认知战、超级爆品战。
★ 有经验、有方法：首位摘下最具权威的英国D&AD黄铅笔大奖的中国创意总监黄伟，将其20多年市场营销、品牌创意、爆款打造等实战经验凝练成一套三位一体的“认知锥”，帮助品牌迅速提高用户认知，占领用户心智，成功打造超级爆品。
★ 有案例、有数据：本书详细剖析了作者众多实操案例：统一老坛系列（新品类开创，单品从1.5亿到60亿）；崂山啤酒（销量从50亿到100亿）；松下洗衣机（市场份额从5%到47%）；Bose（帮助品牌年轻化，坐稳销量冠军）；汉堡王（打造真火烤的差异化定位，门店从52家扩张至1300家，年增长率15%）……
★ 易学习、可落地：通过对“认知锥”的三步骤解构，辅以具体案例解析，能够让读者一眼看透、一听就懂、一用就会。
名家推荐
吴晓波 知名财经作家
新国货品牌的诞生离不开快速建立用户认知。企业管理者在数字化背景下如何实现认知满分？《认知锥》给出了具体的方法论来帮助中国公司建立自己的品牌，实现Made in China的2.0。
陈忠伟 恒源祥(集团)有限公司董事长、总经理
《认知锥》是一本“锥指管窥”的专家之书，案例之翔实，讲解之精妙，令人释卷良久，仍觉回味无穷。品牌认知领域的理论家很多，可像作者这样既深得品牌传播之精义，又能讲清、讲透的实战家寥寥无几。
刘会平 中饮巴比食品股份有限公司董事长
中国企业家都很了解定位理论，但如何具体落地的方法却不多。《认知锥》在定位基础上创造性地提出了认知锥理论，并融入作者20多年来亲历的实战案例加以解读，在互联网流量步入“瓶颈期”的当下别具意义。
曹炜 威富(中国)战略业务副总裁、VANS中国区总经理
定位理论如何运用实施，甚至在数字时代背景下如何升级迭代，永远是一个企业战略层面的难题。《认知锥》在定位基础上提出了认知锥理论，为企业高层提供了新视角；并融入作者20多年来亲历的实战案例加以总结，在互联网流量红利消失的当下别具意义。
李志恒 实力传播集团创始人、前CEO
《认知锥》由浅入深地详解品牌的打造原理和过程，同时附以许多我们身边的案例来印证。作者是一位不折不扣的创意人，同时也是一位洞察消费者内心世界和市场风向的、谨慎耐心的观察者。本书便是他透过长期观察和深度思考而总结的，打造品牌的最新方法论。
吴金君 纽约广告节、伦敦国际奖中国首席代表
黄伟曾担任纽约广告节的两任国际评委。他凭借全球化视野和本土经验，提出新国货爆品的成功需要满足两个维度100分，即产品满分+认知满分，否则就会一切归零。
莫康孙 前麦肯 • 光明广告（中国）董事长、马马也文化传播创始人
《认知锥》是一本品牌创始人、塑造者与管理者必读的书。思想、技术、平台、生活方式等不断创新迭代的今天，既催生了无限机会，也扼杀了一招打天下的可能。作者倾注20多年不断实践，破解从品牌定位到体验之间的逻辑谜题：透过词汇锥、符号锥、体验锥的三锥合一形象化理论，加上对国内外知名品牌及其案例的独到剖析，把品牌认知到体验的闭环变成直观易懂的方论论。绝对是一“锥”见血！
李征 北京电通广告有限公司上海分公司执行创意总监
作者以创意人身份踏入广告行业，20多年始终站位行业一线头部，为不同品牌创作了大量优秀传播方案。他已不仅是一位创意者，更是积极的行业洞见者和思考者。《认知锥》是完全基于真实品牌实战经验而归纳总结的真知灼见，观点独到地解析了品牌、认知与流量之间的微妙关系，案例生动，深入浅出，对于甲乙双方来说，都是一本不可多得的品牌实战宝典。
蒋云峰 电视剧鹰眼创始人
在影视产业逐步进入C向时代之关键时期，《认知锥》提供的思维视角与独特方法论，有利于影视IP穿透人群的圈层界限，扩大传播效能，进而推动影视IP产业化的进程，值得影视企业家认真研读。
后流量时代，流量红利消退，企业该如何破解流量困局，实现品牌逆袭？
唯有“认知”才是破解之法。只有让消费者“秒懂”品牌与产品，流量是量，认知是质，有质有量方能迎来超级爆品，“认知满分”是后流量时代最值得修炼的内功。
本书正是作者基于对“后流量时代”的准确认知，以多年实战经验为读者总结提炼了三位一体的“认知锥”，从定位、视觉、听觉、体验全方面入手，通过词汇锥、符号锥、体验锥的打造与重叠，帮助品牌提高用户认知、产品提高有效转化，从而成功打造超级爆品。
作者简介
黄伟，亚洲品牌创意的代表人物之一，荣获多座重量级国际金奖，更开创了中国人在全球历史性突破——首位摘下最具权威的英国D&AD黄铅笔大奖的中国创意总监。其作品被《艺术财经》杂志称为“领先时代10年的设计”，其创作理念对全球业界都产生了一定的影响。
作为上海奥美培养的第一代4A广告人，黄伟20多年的市场营销、品牌管理工作战绩辉煌，以“爆款智造”为理念成就了众多品牌（统一老坛、崂山啤酒、松下洗衣机、BOSE、玉泽、汉堡王、恒源祥等）的销量冠军，被誉为爆款梦工厂。
原文摘录
好的名字改变企业命运 好的名字必须具备以下因素： 首先，发音必须顺口、好念。比如苹果、小米、小红书、天猫、盒马、饿了么、拼多多等，尽量避免使用生僻字，徒增理解成本。 其次整个名字要有品类属性，且是消费者熟悉的含义，自带符号形象和场景，与品类有关的联想最佳。比如老坛酸菜、三只松鼠、闲鱼、淘宝、宜家、海底捞、下厨房等。 最后，有一定文化沉淀，也能让消费者快速认知。比如真功夫、香奈儿、伊利、露华浓等；稍懂唐诗的人看到“露华浓”三个字，都会想起李白赞美杨贵妃的诗句：云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓。 在我看来，具象名字往往好于抽象名字，消费者越容易理解、记住，越有利于用户认知的建立。我对好名字的理解是必须可以脑补画面感，无画面无符号感的名字，不符合多重感官重叠的认知锥法则。 1928年，《泰晤士报》上曾公开悬赏征集一个叫“蝌蚪啃蜡”饮料的中文名。英文原名叫coca leaves-kola nuts,缩写成大名鼎鼎的Coca-Cola。coca leaves和kola nuts来源于配方古柯叶和可乐果，中间用短横杠衔接。 但是在中文语境中，“蝌蚪啃蜡”词汇完全看不出到底是个什么产品，而且毫无美感，甚至听起来还有点吓人，在华销量也相当惨淡。这样持续了两三年，负责拓展全球业务的Coca-Cola出口公司在《泰晤士报》悬赏征集中文名。 一位旅英学者蒋彝想出“可口可乐”四个字应征并最终拿走了奖金。“可口可乐”，简单的四个字，是中文译名里的巅峰之作。 “可口可乐”之所以难得，皆因它不仅保持了英文的音节读法，而且体现了品牌核心概念“美味与快乐”，更重要的是，它简单明了，极易传播。它是Coca-Cola全球所有译名中，唯一一个在音译的基础上具有实际含义的名称，由此也成为广告界公认的最佳品牌中文译名。 更深远的意义在于，它直接命名了“可乐”这一饮料品类，就连20世纪Pepsi入华，也不得不被翻译成了“百事可乐”，因为国人早已习惯用“可乐”来称呼这类有甜味、含咖啡因但不含酒精的碳酸饮料。
书评
说起佐丹奴这个牌子，可能三四十岁往上的朋友会比较熟悉，至于很多大城市里的90后和00后，说不定压根就没听过这个服装品牌。
但是，在二十年以前，佐丹奴曾一度问鼎中国服装之王。这家1981年成立于香港的服装公司，最辉煌的时候，在所有一二线城市最繁华的商圈里，最显眼的地方都能看见佐丹奴的门店。
“佐丹奴”三个字，在那时候的人眼中，可是不折不扣的“名牌”。记得九七年的时候，我们全家去北京旅游，我爸在王府井花500元买了一套佐丹奴西装，现在想想，真是天价。
然而，佐丹奴的好日子并没有持续很久，2000年以后，随着国内市场的逐渐放开，到了今天，国内大部分市场份额，都被优衣库、ZARA等国外潮牌占据。至于佐丹奴、班尼路、堡狮龙等风靡一时的高档品牌，却沦为了三线品牌，甚至落得个在地摊上按捆卖的地步，实在可悲。
据测算，2019年，优衣库的营收额折合成人民币，约为1510亿元，而佐丹奴的营收额只有区区46亿元。两相比较，简直判若云泥，你根本无法想象，仅仅二十年前，佐丹奴在国内的营收额还远超过优衣库呢！
再举两个例子：
十几年前，只要你在淘宝上开一家小店，做得再差，也能混到有房有车，现在你新开一家小店试试？没有流量，没有客户，能撑半年就算你狠！
六七年前，只要你开一个公众号，每天坚持更新一篇干货文章，做到现在，少说也是百万大号，每年光广告费就能拿个百八十万，岂不美滋滋？现在你开一个公众号试试，写上一年，粉丝数能破百就算你厉害，想靠这个赚钱，那你注定比贫困户还穷！
种种现象都指向一个原因：流量红利正在消退，我们已经步入“后流量时代”！
随着流量红利的消退，企业必须从现在、从此刻开始思考：如何破解流量困局，从而实现品牌逆袭！
与乔布斯同场摘下世界级设计大奖的中国创意总监黄伟，浸淫市场营销、品牌管理领域多年，曾取得许多辉煌的战绩，他以“爆款智造”为理念，成就了统一老坛、崂山啤酒、松下洗衣机、BOSE、汉堡王、恒源祥等众多品牌的销量冠军，被誉为“爆款梦工厂”！
在新作《认知锥》一书中，黄伟将向我们分享一个神奇的公式，通过它，我们就能做到让用户一看就懂、一听就买、一用就爱，从而实现品牌认知逆袭，进而实现自己的人生逆袭！
这个牛逼的公式就是：认知锥=词汇锥+符号锥+体验锥
认知锥、词汇锥、符号锥、体验锥，都是黄伟自创的概念。他在书中告诉我们，做品牌营销最重要的东西就是定位。所谓定位，就是说，一个产品是什么并不重要，重要的是，它在消费者的认知中是什么。而“认知锥”公式，就是在定位理论的基础上，把用户认知细分拆解为三锥：
词汇锥：只有企业在用户认知里占据代表一个词汇，企业才有利润。
符号锥：符号是词汇的具象表达，视觉时代下，符号具有带货力。
体验锥：打造令人尖叫的客户体验，就是创造高粘度客户关系和消费频次。
将三锥合力重叠于一点，实现兵力集中优势，饱和打击，便是“认知锥”的精髓，三锥合一，也正是这本《认知锥》的“书胆”！
“认知”二字对企业意味着什么？
在黄伟看来，企业最核心的资产，就是品牌认知，更重要的是，认知是企业一切生意的起点！
举个例子，对于依云矿泉水，很多人的第一印象都是昂贵和高端，正如消费者所言：“我不是在喝矿泉水，我是在喝依云。”把一瓶500毫升的矿泉水卖到20元的价格，依云做到了！目前，依云不仅牢牢占据中国高端矿泉水25%以上的市场份额，在全球市场的占有率，也已经超过10%，成为了高端水的代名词。
但如果去掉依云的外包装，把依云矿泉水和普通矿泉水分别倒在杯子里给你喝，你能喝出二者之间的区别吗？你还会拿出20元甚至更多钱，来买这么一杯水吗？
这样看来，赋予依云矿泉水价值的，不是矿泉水本身，而是消费者对“依云”这个品牌的认知！
因此，黄伟在书中告诉我们，一旦建立了用户认知，企业投入的流量成本就会边际递减，甚至归零。流量是量，认知是质，有质有量才是王道，“品牌认知”才是企业最值得修炼的内功。
那么，如何修炼“品牌认知”呢？这就要回到这本书的标题——《认知锥》！
在黄伟看来，很多企业之所以无法把自己的品牌最大做强，做到用户的心坎里，是因为混淆了企业自我认知和用户认知之间这两个概念。
啥叫企业自我认知呢？例如，很多广告语里经常出现的“精华微细渗透”“淡化时光印记”“定格年轻”“奢焕新生”“添加珍稀成分”“复颜抗皱紧致”“有效抚退干纹”等词语，都是企业的自我认知，是企业从自身能力出发，替用户思考，但这样的广告语，很难真正走进用户心坎里。
想让自己的产品走进用户心里，你就要学会以“用户认知”的角度，构思自己的广告语。例如，“养出韩剧水光奶油肌肤”“养出水煮鸡蛋肌”“零毛孔底妆”“薄皮敏感肌自救”“肉眼可见变年轻”“PS级急救面膜”“眼部皱纹小熨斗”等等，都属于“用户认知”——你能看出其中的区别吗？
如果你搞不清“企业自我认知”和“用户认知”，就会像西贝莜面村一样，差点把一个好品牌做死！
当初，西北莜面村为了进一步做大品牌，聘请国外营销战略咨询公司为自己做定位，得出的结论是“西北菜”，结果市场反应惨淡，后来又定位为“烹羊专家”，但也反响平平。
为何？
先说“西北菜”的问题，如果提到川菜，你会想到麻辣，提到粤菜，你会想到滋补，但提到西北菜，大多数人的脑中是空白的，是没有概念的。正如黄伟在书中所说，用一个消费者不熟悉的概念来定位品牌，是很危险的，这意味着你在他们心中难以形成具体的认知！
“烹羊专家”也一样，就“西贝莜面村”这个品牌名而言，消费者对品牌形成的认知，是无法落在“羊肉”这个点上的。换言之，西北菜好、莜面好、羊肉好、西贝好，这都是企业对自己优势的认知，想表达给消费者看，但反而模糊了消费者的用户认知！
比较传统的建立用户认知的方法，是品牌给消费者讲一个故事。
例如，卡地亚讲述的故事是，英国国王爱德华七世誉其为“皇帝的珠宝商”，于是消费者就对卡地亚建立了“珠宝商的皇帝”这个高端奢华认知。
卡地亚=皇帝的珠宝商，麦当劳=汉堡薯条，肯德基=烹鸡专家，汉堡王=真火烤汉堡……这都是通过故事成功建立起用户认知的品牌案例。不过，进入社交时代之后，简单地讲几个故事，已经行不通了，对于大部分品牌而言，想建立用户认知、获得用户认可，甚至引发用户共鸣，需要找到更新潮、更有效的方法。
这个方法，就是汇聚词汇锥+符号锥+体验锥三倍兵力，实现三锥合一，打造独属于你的认知锥！
可口可乐的前CEO道格拉斯·达夫特有一句名言：“如果可口可乐在世界各地的厂房被一把大火烧光，只要可口可乐的品牌还在，一夜之间它会让所有的厂房在废墟上拔地而起。”
在这个时代，认知就是企业最值钱、最可靠的资产。在当下，如果你想从零开始做品牌，但又不懂得打造认知锥的方法，那你的企业和品牌，将注定被黑暗淹没！正如知名财经作家吴晓波先生所言：
新国货品牌的诞生离不开快速建立用户认知。企业管理者在数字化背景下如何实现认知满分？《认知锥》给出了具体的方法论来帮助中国公司建立自己的品牌，实现Made in China的2.0！