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求真百科

内容简介

只需三步,轻松打造爆款品牌与现象级IP!

成就众多品牌销量冠军、摘下英国D&AD黄铅笔大奖的中国创意总监,浓缩20多年营销经验。

“传媒教父”李志恒、“中国广告四大教父”莫康孙、财经作家吴晓波等联袂推荐!

★ “流量困境”下的品牌突围之道,助力企业成功打造超级爆品:后流量时代,品牌如何在“流量困境”下突围而出占领用户心智、打造超级爆品,成为持续困扰众多创业者、管理者、营销人的难题。本作品总结提炼的三位一体“认知锥”,以“秒懂”为核心,能够多方位助力行业从业人员攻克难题,打赢品牌认知战、超级爆品战。

★ 有经验、有方法:首位摘下最具权威的英国D&AD黄铅笔大奖的中国创意总监黄伟,将其20多年市场营销、品牌创意、爆款打造等实战经验凝练成一套三位一体的“认知锥”,帮助品牌迅速提高用户认知,占领用户心智,成功打造超级爆品。

★ 有案例、有数据:本书详细剖析了作者众多实操案例:统一老坛系列(新品类开创,单品从1.5亿到60亿);崂山啤酒(销量从50亿到100亿);松下洗衣机(市场份额从5%到47%);Bose(帮助品牌年轻化,坐稳销量冠军);汉堡王(打造真火烤的差异化定位,门店从52家扩张至1300家,年增长率15%)……

★ 易学习、可落地:通过对“认知锥”的三步骤解构,辅以具体案例解析,能够让读者一眼看透、一听就懂、一用就会。


名家推荐

吴晓波 知名财经作家

新国货品牌的诞生离不开快速建立用户认知。企业管理者在数字化背景下如何实现认知满分?《认知锥》给出了具体的方法论来帮助中国公司建立自己的品牌,实现Made in China的2.0。

陈忠伟 恒源祥(集团)有限公司董事长、总经理

《认知锥》是一本“锥指管窥”的专家之书,案例之翔实,讲解之精妙,令人释卷良久,仍觉回味无穷。品牌认知领域的理论家很多,可像作者这样既深得品牌传播之精义,又能讲清、讲透的实战家寥寥无几。

刘会平 中饮巴比食品股份有限公司董事长

中国企业家都很了解定位理论,但如何具体落地的方法却不多。《认知锥》在定位基础上创造性地提出了认知锥理论,并融入作者20多年来亲历的实战案例加以解读,在互联网流量步入“瓶颈期”的当下别具意义。

曹炜 威富(中国)战略业务副总裁、VANS中国区总经理

定位理论如何运用实施,甚至在数字时代背景下如何升级迭代,永远是一个企业战略层面的难题。《认知锥》在定位基础上提出了认知锥理论,为企业高层提供了新视角;并融入作者20多年来亲历的实战案例加以总结,在互联网流量红利消失的当下别具意义。

李志恒 实力传播集团创始人、前CEO

《认知锥》由浅入深地详解品牌的打造原理和过程,同时附以许多我们身边的案例来印证。作者是一位不折不扣的创意人,同时也是一位洞察消费者内心世界和市场风向的、谨慎耐心的观察者。本书便是他透过长期观察和深度思考而总结的,打造品牌的最新方法论。

吴金君 纽约广告节、伦敦国际奖中国首席代表

黄伟曾担任纽约广告节的两任国际评委。他凭借全球化视野和本土经验,提出新国货爆品的成功需要满足两个维度100分,即产品满分+认知满分,否则就会一切归零。

莫康孙 前麦肯 • 光明广告(中国)董事长、马马也文化传播创始人

《认知锥》是一本品牌创始人、塑造者与管理者必读的书。思想、技术、平台、生活方式等不断创新迭代的今天,既催生了无限机会,也扼杀了一招打天下的可能。作者倾注20多年不断实践,破解从品牌定位到体验之间的逻辑谜题:透过词汇锥、符号锥、体验锥的三锥合一形象化理论,加上对国内外知名品牌及其案例的独到剖析,把品牌认知到体验的闭环变成直观易懂的方论论。绝对是一“锥”见血!

李征 北京电通广告有限公司上海分公司执行创意总监

作者以创意人身份踏入广告行业,20多年始终站位行业一线头部,为不同品牌创作了大量优秀传播方案。他已不仅是一位创意者,更是积极的行业洞见者和思考者。《认知锥》是完全基于真实品牌实战经验而归纳总结的真知灼见,观点独到地解析了品牌、认知与流量之间的微妙关系,案例生动,深入浅出,对于甲乙双方来说,都是一本不可多得的品牌实战宝典。

蒋云峰 电视剧鹰眼创始人

在影视产业逐步进入C向时代之关键时期,《认知锥》提供的思维视角与独特方法论,有利于影视IP穿透人群的圈层界限,扩大传播效能,进而推动影视IP产业化的进程,值得影视企业家认真研读。


后流量时代,流量红利消退,企业该如何破解流量困局,实现品牌逆袭?

唯有“认知”才是破解之法。只有让消费者“秒懂”品牌与产品,流量是量,认知是质,有质有量方能迎来超级爆品,“认知满分”是后流量时代最值得修炼的内功。

本书正是作者基于对“后流量时代”的准确认知,以多年实战经验为读者总结提炼了三位一体的“认知锥”,从定位、视觉、听觉、体验全方面入手,通过词汇锥、符号锥、体验锥的打造与重叠,帮助品牌提高用户认知、产品提高有效转化,从而成功打造超级爆品。

作者简介

黄伟,亚洲品牌创意的代表人物之一,荣获多座重量级国际金奖,更开创了中国人在全球历史性突破——首位摘下最具权威的英国D&AD黄铅笔大奖的中国创意总监。其作品被《艺术财经》杂志称为“领先时代10年的设计”,其创作理念对全球业界都产生了一定的影响。

作为上海奥美培养的第一代4A广告人,黄伟20多年的市场营销、品牌管理工作战绩辉煌,以“爆款智造”为理念成就了众多品牌(统一老坛、崂山啤酒、松下洗衣机、BOSE、玉泽、汉堡王、恒源祥等)的销量冠军,被誉为爆款梦工厂。

原文摘录

好的名字改变企业命运 好的名字必须具备以下因素: 首先,发音必须顺口、好念。比如苹果、小米、小红书、天猫、盒马、饿了么、拼多多等,尽量避免使用生僻字,徒增理解成本。 其次整个名字要有品类属性,且是消费者熟悉的含义,自带符号形象和场景,与品类有关的联想最佳。比如老坛酸菜、三只松鼠、闲鱼、淘宝、宜家、海底捞、下厨房等。 最后,有一定文化沉淀,也能让消费者快速认知。比如真功夫、香奈儿、伊利、露华浓等;稍懂唐诗的人看到“露华浓”三个字,都会想起李白赞美杨贵妃的诗句:云想衣裳花想容,春风拂槛露华浓。 在我看来,具象名字往往好于抽象名字,消费者越容易理解、记住,越有利于用户认知的建立。我对好名字的理解是必须可以脑补画面感,无画面无符号感的名字,不符合多重感官重叠的认知锥法则。 1928年,《泰晤士报》上曾公开悬赏征集一个叫“蝌蚪啃蜡”饮料的中文名。英文原名叫coca leaves-kola nuts,缩写成大名鼎鼎的Coca-Cola。coca leaves和kola nuts来源于配方古柯叶和可乐果,中间用短横杠衔接。 但是在中文语境中,“蝌蚪啃蜡”词汇完全看不出到底是个什么产品,而且毫无美感,甚至听起来还有点吓人,在华销量也相当惨淡。这样持续了两三年,负责拓展全球业务的Coca-Cola出口公司在《泰晤士报》悬赏征集中文名。 一位旅英学者蒋彝想出“可口可乐”四个字应征并最终拿走了奖金。“可口可乐”,简单的四个字,是中文译名里的巅峰之作。 “可口可乐”之所以难得,皆因它不仅保持了英文的音节读法,而且体现了品牌核心概念“美味与快乐”,更重要的是,它简单明了,极易传播。它是Coca-Cola全球所有译名中,唯一一个在音译的基础上具有实际含义的名称,由此也成为广告界公认的最佳品牌中文译名。 更深远的意义在于,它直接命名了“可乐”这一饮料品类,就连20世纪Pepsi入华,也不得不被翻译成了“百事可乐”,因为国人早已习惯用“可乐”来称呼这类有甜味、含咖啡因但不含酒精的碳酸饮料。

书评

说起佐丹奴这个牌子,可能三四十岁往上的朋友会比较熟悉,至于很多大城市里的90后和00后,说不定压根就没听过这个服装品牌。

但是,在二十年以前,佐丹奴曾一度问鼎中国服装之王。这家1981年成立于香港的服装公司,最辉煌的时候,在所有一二线城市最繁华的商圈里,最显眼的地方都能看见佐丹奴的门店。

“佐丹奴”三个字,在那时候的人眼中,可是不折不扣的“名牌”。记得九七年的时候,我们全家去北京旅游,我爸在王府井花500元买了一套佐丹奴西装,现在想想,真是天价。

然而,佐丹奴的好日子并没有持续很久,2000年以后,随着国内市场的逐渐放开,到了今天,国内大部分市场份额,都被优衣库、ZARA等国外潮牌占据。至于佐丹奴、班尼路、堡狮龙等风靡一时的高档品牌,却沦为了三线品牌,甚至落得个在地摊上按捆卖的地步,实在可悲。


据测算,2019年,优衣库的营收额折合成人民币,约为1510亿元,而佐丹奴的营收额只有区区46亿元。两相比较,简直判若云泥,你根本无法想象,仅仅二十年前,佐丹奴在国内的营收额还远超过优衣库呢!

再举两个例子:


十几年前,只要你在淘宝上开一家小店,做得再差,也能混到有房有车,现在你新开一家小店试试?没有流量,没有客户,能撑半年就算你狠!

六七年前,只要你开一个公众号,每天坚持更新一篇干货文章,做到现在,少说也是百万大号,每年光广告费就能拿个百八十万,岂不美滋滋?现在你开一个公众号试试,写上一年,粉丝数能破百就算你厉害,想靠这个赚钱,那你注定比贫困户还穷!


种种现象都指向一个原因:流量红利正在消退,我们已经步入“后流量时代”!

随着流量红利的消退,企业必须从现在、从此刻开始思考:如何破解流量困局,从而实现品牌逆袭!

与乔布斯同场摘下世界级设计大奖的中国创意总监黄伟,浸淫市场营销、品牌管理领域多年,曾取得许多辉煌的战绩,他以“爆款智造”为理念,成就了统一老坛、崂山啤酒、松下洗衣机、BOSE、汉堡王、恒源祥等众多品牌的销量冠军,被誉为“爆款梦工厂”!

在新作《认知锥》一书中,黄伟将向我们分享一个神奇的公式,通过它,我们就能做到让用户一看就懂、一听就买、一用就爱,从而实现品牌认知逆袭,进而实现自己的人生逆袭!

这个牛逼的公式就是:认知锥=词汇锥+符号锥+体验锥


认知锥、词汇锥、符号锥、体验锥,都是黄伟自创的概念。他在书中告诉我们,做品牌营销最重要的东西就是定位。所谓定位,就是说,一个产品是什么并不重要,重要的是,它在消费者的认知中是什么。而“认知锥”公式,就是在定位理论的基础上,把用户认知细分拆解为三锥:

词汇锥:只有企业在用户认知里占据代表一个词汇,企业才有利润。

符号锥:符号是词汇的具象表达,视觉时代下,符号具有带货力。

体验锥:打造令人尖叫的客户体验,就是创造高粘度客户关系和消费频次。

将三锥合力重叠于一点,实现兵力集中优势,饱和打击,便是“认知锥”的精髓,三锥合一,也正是这本《认知锥》的“书胆”!

“认知”二字对企业意味着什么?

在黄伟看来,企业最核心的资产,就是品牌认知,更重要的是,认知是企业一切生意的起点!

举个例子,对于依云矿泉水,很多人的第一印象都是昂贵和高端,正如消费者所言:“我不是在喝矿泉水,我是在喝依云。”把一瓶500毫升的矿泉水卖到20元的价格,依云做到了!目前,依云不仅牢牢占据中国高端矿泉水25%以上的市场份额,在全球市场的占有率,也已经超过10%,成为了高端水的代名词。


但如果去掉依云的外包装,把依云矿泉水和普通矿泉水分别倒在杯子里给你喝,你能喝出二者之间的区别吗?你还会拿出20元甚至更多钱,来买这么一杯水吗?

这样看来,赋予依云矿泉水价值的,不是矿泉水本身,而是消费者对“依云”这个品牌的认知!

因此,黄伟在书中告诉我们,一旦建立了用户认知,企业投入的流量成本就会边际递减,甚至归零。流量是量,认知是质,有质有量才是王道,“品牌认知”才是企业最值得修炼的内功。

那么,如何修炼“品牌认知”呢?这就要回到这本书的标题——《认知锥》!

在黄伟看来,很多企业之所以无法把自己的品牌最大做强,做到用户的心坎里,是因为混淆了企业自我认知和用户认知之间这两个概念。

啥叫企业自我认知呢?例如,很多广告语里经常出现的“精华微细渗透”“淡化时光印记”“定格年轻”“奢焕新生”“添加珍稀成分”“复颜抗皱紧致”“有效抚退干纹”等词语,都是企业的自我认知,是企业从自身能力出发,替用户思考,但这样的广告语,很难真正走进用户心坎里。

想让自己的产品走进用户心里,你就要学会以“用户认知”的角度,构思自己的广告语。例如,“养出韩剧水光奶油肌肤”“养出水煮鸡蛋肌”“零毛孔底妆”“薄皮敏感肌自救”“肉眼可见变年轻”“PS级急救面膜”“眼部皱纹小熨斗”等等,都属于“用户认知”——你能看出其中的区别吗?

如果你搞不清“企业自我认知”和“用户认知”,就会像西贝莜面村一样,差点把一个好品牌做死!


当初,西北莜面村为了进一步做大品牌,聘请国外营销战略咨询公司为自己做定位,得出的结论是“西北菜”,结果市场反应惨淡,后来又定位为“烹羊专家”,但也反响平平。

为何?

先说“西北菜”的问题,如果提到川菜,你会想到麻辣,提到粤菜,你会想到滋补,但提到西北菜,大多数人的脑中是空白的,是没有概念的。正如黄伟在书中所说,用一个消费者不熟悉的概念来定位品牌,是很危险的,这意味着你在他们心中难以形成具体的认知!

“烹羊专家”也一样,就“西贝莜面村”这个品牌名而言,消费者对品牌形成的认知,是无法落在“羊肉”这个点上的。换言之,西北菜好、莜面好、羊肉好、西贝好,这都是企业对自己优势的认知,想表达给消费者看,但反而模糊了消费者的用户认知!

比较传统的建立用户认知的方法,是品牌给消费者讲一个故事。

例如,卡地亚讲述的故事是,英国国王爱德华七世誉其为“皇帝的珠宝商”,于是消费者就对卡地亚建立了“珠宝商的皇帝”这个高端奢华认知。


卡地亚=皇帝的珠宝商,麦当劳=汉堡薯条,肯德基=烹鸡专家,汉堡王=真火烤汉堡……这都是通过故事成功建立起用户认知的品牌案例。不过,进入社交时代之后,简单地讲几个故事,已经行不通了,对于大部分品牌而言,想建立用户认知、获得用户认可,甚至引发用户共鸣,需要找到更新潮、更有效的方法。

这个方法,就是汇聚词汇锥+符号锥+体验锥三倍兵力,实现三锥合一,打造独属于你的认知锥!

可口可乐的前CEO道格拉斯·达夫特有一句名言:“如果可口可乐在世界各地的厂房被一把大火烧光,只要可口可乐的品牌还在,一夜之间它会让所有的厂房在废墟上拔地而起。”

在这个时代,认知就是企业最值钱、最可靠的资产。在当下,如果你想从零开始做品牌,但又不懂得打造认知锥的方法,那你的企业和品牌,将注定被黑暗淹没!正如知名财经作家吴晓波先生所言:

新国货品牌的诞生离不开快速建立用户认知。企业管理者在数字化背景下如何实现认知满分?《认知锥》给出了具体的方法论来帮助中国公司建立自己的品牌,实现Made in China的2.0!

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参考文献