廣告標題
| 廣告標題 |
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廣告標題是整個廣告文案乃至整個廣告作品的總題目。廣告標題為整個廣告提綱 挈領，將廣告中最重要的、最吸引人的信息進行富於創意性的表現，以吸引受眾對廣告的注意力;它昭示廣告中信息的類型和最佳利益點，使他們繼續關注正文。
人們在進行無目的的閱讀和收看時，對標題的關注率相當高，特別是在報紙、雜誌等選擇性、主動性強的媒介上。"讀標題的人平均為讀正文的人的5倍"(大衛·奧格威)一測驗報告表明，80%的讀者都要先瀏覽廣告標題再看廣告正文中的信息。
基本信息
中文名稱 廣告標題 [1]
類型 直接標題
表現形式 直接標題、間接標題、複合標題
寫作原則 體現廣告主題
類型
直接標題
直接標題是以簡明的語言直接表明廣告內容，使人們一看便知要推銷什麼，會給消費者帶來什麼利益。如:
中意冰箱，人人中意--中意電器集團公司廣告標題
唯獨這種煤氣能向你提供一大桶熱水，比普通快三倍--美國煤氣聯合協會廣告標題
家中有萬寶，生活更美好--萬寶冰箱廣告標題
星河音響，再創音樂新生命--星河音響廣告標題。
上述廣告標題都是直接傳播廣告信息，將產品的主要情況，產品效用直截了當地告訴消費者 。直接標題雖然簡單明了，但它往往不能引起消費者的足夠注意。
間接標題
這種標題中不直接出現所要推銷的商品的內容，往往連產品的名稱都不告訴消費者，而是利用藝術手法暗示或誘導消費者，引起消費者的興趣與好奇心理，從而進一步注意廣告正文。
例如:
把閃爍的星星揉碎，溶入絢爛的晚霞之中
該標題充滿詩情畫意，具一種夢幻般的意境。但只看標題，讀者會覺得費解，於是，他們只能從正文中去尋找答案。讀了正文後方才領悟到這是一則化妝品廣告，而廣告標題產生的浪漫氛圍已氤氳於讀者心中。
眼睛是靈魂的窗戶，為了保護您的靈魂，請給窗戶安上玻璃吧!--美國眼鏡廣告標題
標題沒有直接說出廣告的商品，但已用暗喻的手法間接地告訴了消費者，顯示了對他們切身利益的關心，因而使消費樂於接受這樣的誘導。
工欲善其事，必先利其器--"常工牌"焊接切削工具廣告標題
標題以諺語的形式含蓄地說出了使用該種型號的切削工具，能使人達到事半功倍之效果。
發光的不完全是黃金--美國銀器廣告標題
美國一家銀器製造商，使用了這句諺語，引人注意，正文接着說明他們製造的銀器，也是發光鋥亮的，由此達到宣傳目。
間接標題誘發興趣的根本目的，也就是誘導讀者閱讀正文。
複合標題
這種標題是將直接標題與間標題複合起來。一則複合標題常由二個或二個標題組成，除了有一個主標題外，還有一個或二個副標題，位於主標題的上下左右。主題往往以藝術的手法表明一個引人入勝的思想，副標題則是說明產品的名稱、型號、性能等。目的在於進一步補充和擴展主標題的含義。因而，複合標題會失去一點引人好奇的價值，但卻能使消費者立即明白引起他們的好奇是什麼產品。
下面是一則複合標題:
小到一顆螺絲釘--四通的服務無微不至
這是四通文字處理機的廣告標題，文字的第一行是主題，採用間接標題，運用了"比"的修辭手段，是虛寫;文字的第二行是副標題，採用直接標題，道出了廣告所宣傳的產品，是實寫。以小小的螺絲釘作文章，讓消費者聯想到四通的產品質量過硬，服務周到，小到一顆螺絲都毫不馬虎，關鍵部位就更不用說。通過間接標題的誘導，直接標題的點明，消費者從形象思維過渡到產品本身，由此加深了他對產品的印象。這個標題是匠心獨運的。又如:
質好!力強!--三圈電池
龍馬牌TY-1型家用運輸車--為你開闢致富之路。
有些標題，除正題，副題外，還有引題，如下例:
用了油煙機，廚房還有油煙
用了油煙機，拆卸清洗困難怎麼辦--引題
科寶排煙櫃，將油煙控制在櫃內，一抽而淨。
科寶油煙機帶集油盆，確保三年免清洗。--正標題
全方位優質服務:免費送貨安裝，(南三環至北四環)三年保修，終身維修。--副標題
上例引題交代廣告信息背景或意義，提出一般油煙機抽不淨油煙且清洗困難的問題，由此引出正標題，科寶排煙櫃可將油煙"一抽而淨"，能"確保三年免清洗"。這就回答了引題中提出的問題。副標題是對主標題內容的補充，作某些附加說明。
還有一些複合式標題可以由引題、正題組成。如:
擁有"王祥"全家吉祥--引題
上海滬祥童車廠 北京市京雷百貨貿易公司聯合舉辦"王祥"童車展銷--正標題
上例即由引題和正題構成，引題點明擁有"王祥"童車的意義，正題傳遞"王祥"童車展銷信息。
複合標題能將直接和間接兩種標題揉在一起，各取所長，既富有情趣性，又具有清楚明白的 效果。這類廣告標題常於前兩種標題不易表達廣告內容時用。
表現形式
雖然廣告標題分為直接標題、間接標題、複合標題三大類型，但卻有着眾多的表現形式，主要有以下幾種:
新聞性標題
以新聞報道的方式發布信息，向消費者提供一些新事物。
例如:
隔斷新貢獻，抗火立大功--燃燒兩小時，抗熱溫度986℃--台灣環球牌石膏板廣告標題
治療關節炎的突破性產品終於問世--阿斯巴膏--阿斯巴膏廣告標題
要注意的是，當採用新聞性標題時，必須有真正稱得上新聞的廣告內容，否則報紙或雜誌將它作為新聞登載出來，而讀者發現其並無新聞價值，會破壞讀者對媒介的信任程度。
訴求式標題
這類標題無論理性的還是情感的，其意旨都是告訴視聽眾，從商品中可以獲取某種好處。這類標題一般都較平淡，但對一般缺乏經驗的人來說，能向他們直陳諸般好處，這正是他們所期望的。比如，有一種電子計算機辦公系統廣告，其標題為:"以最簡單的操作，完成最複雜的工作。"無疑，這對辦公室部門一般秘書工作人員，特別是對計算機語言沒有多少知識的人，是一個有力的吸引。
炫耀式標題
廣告主總期望能在標題上體現生產者對產品的驕傲以及引以為豪的態度。只要產品的確令人滿意，文案人員都儘量滿足僱主的這種心理，以致標題帶上那麼一些公開吹噓的氣息。如:
"從台灣第一到世界金牌，統一鮮乳是最好的鮮乳!"--台灣統一特級鮮乳廣告標題
"盡善盡美，我用來用去還是它"--法國首飾廣告標題
參考來源