市場營銷戰略

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市場營銷戰略是中國的一個專有文化術語。

語言一發即逝，不留痕跡。當人類意識到需要把說出的話記下來時，就發明了文字。在世界範圍內，曾經獨立形成的古老文字除我們的漢字外，還有埃及的聖書字、兩河流域的楔形文字、古印度的印章文字以及中美洲的瑪雅文。後來，這些古老文字的命運各不相同，或因某種歷史原因而消亡，如瑪雅文；或因文字的根本變革而遭廢棄，如楔形文、聖書字，只漢字沿用至今，而且古今傳承的脈絡清晰可見，成了中華民族文化的良好載體。

目錄

名詞解釋

市場營銷戰略是企業市場營銷部門根據公司總體戰略與業務單位戰略規劃，在綜合考慮外部市場機會及內部資源狀況等因素的基礎上，確定目標市場，選擇相應的市場營銷策略組合，並予以有效實施和控制的過程。市場營銷戰略計劃的制訂是一個相互作用的過程，是一個創造和反覆的過程。

在現代市場營銷理論中，市場營銷戰略的核心是STP營銷，即市場細分（market segmenting）、目標市場選擇（markettargeting）和市場定位（marketpositioning）。企業在目標市場上的經營特色和競爭地位，是通過市場營銷組合的特點體現的。

市場營銷戰略之市場細分

市場細分也稱市場細分化，是指根據整體市場上用戶的差異性，以影響用戶需要和欲望的某些因素為依據，將一個整體市場劃分為兩個或兩個以上的用戶群體，每一個需求特點相類似的用戶群體就構成一個細分市場（或子市場）。各個不同的細分市場，即用戶群體之間存在明顯的需求差異。

1.消費者市場細分。

消費者市場的細分依據有很多，可以將它們單獨使用或同時利用多種變量對市場進行細分。消費者市場的主要細分變量可以歸納為地理細分、人口細分、心理細分和行為細分。

（1）地理細分。地理細分就是企業按照消費者所在的地理位置以及其他地理變量（包括城市農村、地形氣候、交通運輸等）來細分消費者市場。

（2）人口細分。人口細分就是企業按照人口變量（包括年齡、性別、收入、職業、教育水平、家庭規模、家庭生命周期階段、宗教、種族、國籍等）來細分消費者市場。

（3）心理細分。心理細分就是按照消費者的生活方式、個性等心理變量來細分消費者市場。

（4）行為細分。行為細分就是企業按照消費者購買或使用某種產品的時機、消費者所追求的利益、使用者情況、消費者對某種產品的使用率，消費者對品牌（或商店）的忠誠程度、消費者待購階段和消費者對產品的態度等行為變量來細分消費者市場。

消費者市場的細分通常要將幾種變量結合起來考慮，以便將市場劃分得更精準。

2.產業市場細分。

產業市場的購買者是工商服務企業，其購買目的是為了再生產、再銷售，或為消費者提供服務，同時企業也謀取一份利潤。產業市場的細分變量有些與消費者市場細分變量相同，如地理因素、追求利益、使用者情況、使用程度、對品牌的信賴程度、使用者對產品的態度等。但產業市場也有自己的特殊性，採用最多的細分變量可以歸納為用戶的行業類別、用戶規模、用戶地理位置和購買行為因素。

（1）用戶的行業類別。在產業市場上，不同的最終用戶對同一種產業用品的市場營銷組合往往有不同的要求。例如，飛機製造商所需要的輪胎必須達到的安全標準比農用拖拉機製造商所需輪胎必須達到的安全標準高得多，豪華汽車製造商比一般汽車製造商需要更優質的輪胎等。因此，企業對不同的最終用戶要相應地運用不同的市場營銷組合，以投其所好，促進銷售。

（2）用戶規模。公司規模可以是大型、中型和小型，不同規模的用戶，其購買力、購買批次、頻率、購買行為和方式都有可能不同，要求供應商提供的服務水平也可能不同。

（3）用戶的地理位置。除國界、地區、氣候、地形、交通運輸等條件外，產業布局、自然環境、資源等也是很重要的細分變量。按用戶地理位置細分市場，有助於企業將目標市場選擇在用戶集中的地區，以節省推銷費用和運輸成本。

（4）購買行為因素。購買行為包括用戶追求的利益、使用頻率、品牌忠誠度、使用者地位（如重點戶、一般戶、常用戶、臨時戶等）和購買方式等。

市場營銷戰略之目標市場選擇

市場細分是選擇目標市場的基礎。市場細分後，企業由於受到內外部條件的制約，可根據產品的特性、自身的資源和能力，在眾多的細分市場中，選擇一個或幾個有利於發揮企業優勢、能夠達到最佳或滿意的經濟效益的細分市場作為目標市場。

企業可以採取的目標市場選擇策略有三種，它們分別適用於不同的環境，各有其優點和缺陷。

1.無差異營銷策略。

無差別營銷策略，就是企業把整個市場作為自己的目標市場，只考慮市場需求的共性，而不考慮其差異，運用一種產品、一種價格、一種推銷方法，儘可能吸引更多的消費者。

無差異營銷的優點主要有，品種單一話合大批量生產和銷售，發揮規模經濟的優勢：可以降低生產、存貨和運輸的成本，縮減廣告、推銷、市場調研和市場細分的費用進而以低成本在市場上贏得競爭優勢。無差異營銷的主要缺點有：應變能力差，一旦市場需求發生變化，難以及時調整企業的生產和市場營銷策略，特別是在產品生命周期進入成熟階段後，競爭手段過於單一，因而風險較大。

2.差異性營銷策略。

差異性營銷策略指企業選擇兩個或兩個以上，直至所有的細分市場作為目標市場，並根據不同細分市場的需求特點，分別設計生產不同的產品，制定不同的營銷組合策略，有針對性地滿足不同細分市場顧客的需求。

差異性營銷的主要優點有：面向廣闊的市場，滿足不同消費者的需要，有利於擴大

銷售量，增強競爭力；企業適應性強，富有迴旋餘地，不依賴一個市場一種產品。差異

性營銷的主要缺點有：由於小批量多品種生產，要求企業具有較高的經營管理水平；由

於品種、價格、銷售渠道、廣告、推銷手段的多樣化，使生產成本、研發成本、存貨成

本、銷售費用、市場調研費用相應增加，有可能降低經濟效益。

3.集中化營銷策略。

集中化營銷策略是指企業由於受到資源等條件的限制，以一個或少數幾個性質相似的子市場作為目標市場，試圖在較少的子市場上占領較大的市場份額。集中化營銷策略的主要優點有：企業得以集中運用有限的資源，實行專業化的生產和銷售，節省營銷費用，提高產品和企業知名度。集中化營銷策略的缺點是對單一和窄小的目標市場依賴性太大，一日目標市場情況發生突然變化，企業周旋餘地小，風險大。同時，當強有力的競爭者打入目標市場時，企業就會受到嚴重影響。

上述三種目標市場策略事實上是企業業務單位戰略中的三種基本意爭戰略在營銷戰略中的體現。三種戰略各有利弊，企業選擇時除了目標市場應具備的一些條件外，尚需考慮以下幾個方面的因素：

（1）市場相似性。若消費者的需求、愛好、購買行為大致相近，對產品供應和銷售要求的差別不大，也即市場需求類似程度很高時，宜採用無差異營銷策略；反之則採取差異性營銷策略或集中化營銷策略。

（2）產品的同質性。同質性產品如火柴、核桃、普通水泥、標準件等，比較適合採用無差異營銷策略；而一些差異性較大的產品如家具、服裝、食品、家用電器、汽車等宜採用差異性營銷策略或集中化營銷策略。

（3）企業實力。如果企業在生產、技術、資源、銷售等方面的實力很強，有能力覆蓋所有的市場，則可採用無差異營銷策略，或差異性營銷策略；若實力有限，則宜採用集中化營銷策略較為有效。

（4）產品生命周期階段。通常，產品在引人期，採用無關異營銷策略能取得很好的效果；而當產品進人成長期和成熟期後，則宜採用差異性營銷策略，以建立有別於競爭對手的特色，或開拓新的市場，刺激新需求，延長產品生命周期。

（5）競爭者的策略。假如競爭者實行無差異競爭策略，則應採取差異性營銷策略與之抗衡；如果競爭者已採取差異性競爭策略，企業可以考慮在進一步細分的基礎上，採取差異性營銷策略或集中化營銷策略。

市場營銷戰略之市場定位

市場定位就是使本企業產品具有一定特色，適應目標市場一定的需求和偏好，塑造產品在目標消費者心目中的獨特形象和合適位置。

企業確定目標市場後，對產品進行第一次市場定位，也稱初次定位。一般新產品投入市場均屬初次定位。隨着市場情況的變化，產品尚需重新定位，即對產品進行二次或再次定位。在以下情況企業需要對產品進行重新定位：（1）當本企業產品定位附近出現強大競爭者，導致本企業產品的銷售量及市場占有率下降；（2）顧客的消費觀念、偏好發生變化，由喜愛本企業產品轉向競爭者產品；（3）當本企業產品在目標市場已逐步走向產品生命周期的衰退期。在重新定位前，企業應慎重考慮和評價企業改進產品特色和轉移到另一種定位時所需付出的代價是否小於在此新市場上的銷售收入，以保證產品重新定位後仍有利潤。

不論是產品的初次定位還是重新定位，一般有以下三種產品市場定位策略可供選擇。

1.搶占或填補市場空位策略。這種策略是將企業產品定位在目標市場的空白處，生產銷售目標市場上尚沒有的某種特色產品，避開與目標市場上競爭者的直接對抗，以增強企業的相對競爭優勢，獲取更好的經濟效益。

2.與競爭者並存和對峙的市場定位策略。

這種策略是將本企業的產品位置確定在目標市場上現有競爭者的產品旁，相互並存並對峙着。採用這種市場定位策略的前提是：（1）該市場還有很大的未被滿足的需求足以吸納新進入的產品；（2）企業推出的產品要有自己的特色，能與競爭產品媲美。採用這種策略的好處是：（1）企業可仿製競爭者的產品，向市場銷售自己品牌的產品；（2）由於競爭者已開發這種產品，本企業可節省大量研究開發費用；（3）由於競爭者已為產品進行了推廣宣傳，本企業能夠節省推廣費用，且可減少不適銷的風險。

3.取代競爭者的市場定位策略。

這種策略就是將競爭者趕出原有位置，並取而代之。企業要實施這種定位策略，必須比競爭對手有明顯的優勢，提供比競爭者更加優越和有特色的產品，還要做好大量的推廣宣傳工作，提高本企業的形象和知名度，沖淡顧客對競爭者產品的印象和好感。

市場營銷戰略之設計市場營銷組合

市場營銷組合是指企業為追求預期的營銷目標，綜合運用企業可以控制的各種要素，並對之進行最佳組合的過程。在營銷戰略的指導下，企業需要設計出由產品、價格、分銷和促銷這四個在企業控制之下的因素所構成的營銷組合，簡稱4P組合。

1.產品策略。

產品策略包括產品組合策略、品牌和商標策略以及產品開發策略。

（1）產品組合策略。產品組合，是指某一企業所生產或銷售的全部產品大類、產品項目的組合。產品大類（又稱「產品線」）是指產品類別中具有密切關係的一組產品。產品項目是指某一產品大類內由價格、功能及其他相關屬性來區別的具體產品。

①產品組合的寬度、長度、深度和關聯性。產品組合的寬度，是指一個企業有多少產品大類。產品組合的長度，是指一個企業的產品組合中所包含的產品項目的總數。產品組合的深度，是指產品大類中每種產品有多少花色、品種、規格。產品組合的關聯性，是指一個企業的各個產品大類在最終使用、生產條件、分銷渠道等方面的密切相關程度。

企業增加產品組合的寬度，可以充分發揮企業的特長，使企業尤其是大企業的資源技術得到充分利用，提高經營效益。企業增加產品組合的長度和深度，可以迎合廣大消費者的不同需要和愛好，以招徠、吸引更多顧客。企業增加產品組合的關聯性，則可以合理配置和有效利用企業資源，並提高企業在某一地區、行業的聲譽。

②產品組合策略類型。企業在調整和優化產品組合時，依據情況的不同，可選擇如下策略：

第一，擴大產品組合。包括拓展產品組合的寬度、長度和加強產品組合的深度。前者是增加產品大類和在原有產品大類內增加新的產品項目；後者是增加每種產品項目的花色、品種、規格。

第二，縮減產品組合。當市場不景氣或原料、能源供應緊張時，從產品組合中剔除那些獲利很小甚至虧損的產品大類或產品項目，使企業可集中力量發展獲得利潤較多產品大類和產品項目。

第三，產品延伸。產品延伸策略指全部或部分地改變公司原有產品的市場定位，具體做法有向下延伸、向上延伸和雙向延伸三種。向下延伸，指企業原來生產高檔產品，後來決定增加低檔產品；向上延伸，指企業原來生產低檔產品，後來決定增加高檔產品；雙向延伸，即原定位於中檔產品市場的企業掌握了市場優勢以後，決定向產品大類的上下兩個方向延伸，一方面增加高檔產品，另一方面增加低檔產品，擴大市場陣地。

（2）品牌和商標策略。企業可採用的品牌和商標策略如下：

①單一的品牌名稱。即企業對所有產品都使用同一商標，這種策略的優點是：可以將一種產品具備的特徵傳遞給另一種產品，簡化了新產品上市的過程，因為無須為新產品建立新的品牌認知度。

②每個產品都有不同的品牌名稱。如果企業生產的產品在市場中的定位顯然不同。或者市場被高度細分，則企業通常對每個產品都採用不同的品牌名稱。

③自有品牌。許多零售商銷售自有品牌的雜貨、服飾和五金器具，以使客戶建立對該零售商而不是產品生產商的忠誠度。

（3）產品開發策略。產品開發策略是產品策略實施的重點。為了使產品開發成功的概率最大化，需要對新產品構思進行篩選。篩選流程包括業務分析、開發、測試上市和商品化。在篩選過程中需回答如下問題：

①該產品是否符合企業目標、企業戰略、資源和競爭力？

②潛在客戶是否喜歡這一產品。如果是，他們是否能購買該產品？

③該產品在市場上能否獲利？

④在技術和商業上，該產品是否能證明投資的合理性？

⑤市場測試是否符合預期要求。客戶、經銷商和競爭者的反應如何？

只有當上述問題都得到肯定回答時，才能將該項產品投入市場。

2.價格策略。

從市場營銷的角度，價格是消費者為了獲得擁有和使用某種產品和服務所帶來的和益付出的價值總和。而定價又是營銷組合要素中唯一能產生收益、真正為企業獲取顧客價值的因素，因而也是企業最為關注的營銷組合策略之一。

（1）基本的定價方法。對定價影響最大的是成本、市場或消費者需求、競爭三個方面因素。其中，成本是價格的下限，顧客對產品價值的感知是上限，而競爭企業的產品和替代品的價格提供了參照。因此，基本的定價方法有三種：成本導向定價法、需求導向定價法和競爭導向定價法。

①成本導向定價法最為簡便，也是企業最常用的。具體的做法又可分為四種：成本加成定價、收支平衡定價法、目標利潤定價法和變動成本定價法。

②需求導向定價法，是按市場需求的強弱情況制定不同的價格。市場需求量大，定價就高，需求量小，定價就低。

高定價策略，一般適用於以下情況：競爭者產品未上市；願付高價購買的人數相當多；即使高價格誘使競爭者進入市場的風險也不大。

低定價策略，一般適用於以下情況：市場對價格呈現高度敏感，降低價格，需求量將大幅提高；低價可拒退已有或潛在競爭者；單位市場成本與銷售成本能夠因大量生產和銷售而降低。

③競爭導向定價法，是以市場上相互競爭的同類產品為價格的基本尺度，並隨競爭變化調整價格水平。主要做法有通行價格定價和密封投標定價。在確定了基本的定價方法之後，企業還有許多價格調整策略可以選擇，用以形成最終價格。

（2）主要定價策略。

①心理定價策略，是為適應消費者的購買心理所採用的定價策略，主要有尾數定價、整數定價、聲望定價和招徠定價。尾數定價是依據消費者感覺零數價格比整數價格便宜的消費心理而採取的一種定價策略；整數定價是將商品價格定位一個整數；

聲望定價是利用企業和產品的聲譽，對產品給予高定價的策略；招徠定價是利用消費者求廉的心理，將少數兒種商品價格暫時降至最低，藉此吸引和招徠顧客購買的一種策略。

②產品組合定價策略，包括系列產品定價、副產品定價、關聯產品定價和捆綁定價等。系列產品定價即將系列商品根據規格、外觀等的不同給予不同的價格；副產品定價是對在生產主要產品的過程中同時產出的產品給予低於主要產品的定價；關聯產品大多為互補產品，一些既生產主要產品又生產關聯產品的企業，將主要產品的價格定得偏低，而將關聯產品定高價，靠關聯產品賺錢；捆綁定價是將幾種相關產品組合起來，以低於整體價格的價格銷售，有助於促進消費者購買那些他們本來可能不會購買的產品。

③折扣與折讓策略，包括各種減價策略，即在原定價格的基礎上減收一定比例的貨款，有現金折扣、數量折扣、交易折扣、季節性折扣和推廣折扣等。

④地理差價策略，是根據買賣雙方地理位置的差異，考慮買賣雙方分擔運輸、裝卸、倉儲、保險等費用的一種價格策略，包括產地價、目的地交貨價、統一交貨價、分區運送價和津貼運費定價等。

（3）新產品定價策略。新產品引人階段的定價最具挑戰性。此時對消費者的認知價值難以確定，又無競爭者價格作參考，尤其是全新產品和革新型產品。主要有三種定價策略可供選擇。

①滲透定價法，是指在新產品投放市場時確定一個非常低的價格，以便搶占銷售渠道和消費者群體，從而使競爭者較難進人市場。這是一種通過犧牲短期利潤來換取長期利潤的策略。

②撇脂定價法，是指在新產品上市之初確定較高的價格，並隨着生產能力的提高逐漸降低價格。這一方法旨在產品生命周期的最初階段獲取較高的單位利潤。

③滿意定價策略，即介干以上兩種定價策略之間的適中定價策略。這一方法意圖同時達到產品價格既能被顧客接受、企業又有一定利潤的目的。

無論企業採用何種定價策略，重要的是企業應懂得價格與其他營銷組合要素之間具有很強的相互作用。定價必須考慮到相對競爭對手而言產品的質量和促銷費用。

3.分銷策略。

分銷策略是確定產品到達客戶手上的最佳方式。分銷策略要克服地點、時間、產品數量和所有權上的差異，解決如何分銷產品以及如何確定實體店的位置等問題。分銷策略應當與價格、產品和促銷三個方面密切相關。可獲取產品的渠道對於客戶對產品的質量和狀況的感知非常重要。分銷渠道必須使產品的形象與客戶的產品感知相符合。傳統的營銷理論將分銷渠道分為直接分銷和間接分銷兩種類型。直接分銷是指產品不經過中間商，而直接從生產商到消費者手中；間接分銷是指經過了中間商的分銷系統。採用中間商，有利於生產商集中資源擴大核心業務而不必在分銷渠道上投人大量的資金，從而獲取較高的投資回報率。此外，如果企業是一家大型生產商並且在全球範圍內銷售，則其不太可能擁有所有的銷售網點，因而必須選擇和使用中間商。

企業確定中間商數量有三種可供選擇的分銷策略：獨家分銷、選擇性分銷和密集分銷。獨家分銷是指生產企業在某一地區僅通過一家中間商推銷其產品；選擇性分銷指生產企業在菜一地區儀通過小個精心挑選的、最適合的中間商推銷產品；密集分銷指生產商以儘可能多的中間商銷售企業的產品或服務。

在互聯網開放的網絡環境下，分銷渠道又分為線上和線下兩種類型。線上渠道通常指網絡上的渠道，通過網上商城或其他網絡方法傳播產品、服務等；線下渠道是指通過面對面或其他非網絡方法交易或傳播產品和服務等。

4.促銷策略。

促銷的目的在於贏得潛在客戶的注意、激發客戶的購買渴望和購買行為。企業將其產品或服務的特性傳達給預期客戶的方式被稱為促銷組合。

（1）促銷組合要素構成。

①廣告促銷。在媒體中投放廣告，使潛在客戶對企業產品和服務產生良好印象。廣告促銷要仔細考慮廣告投放的地點、時間、頻率和形式。

②營業推廣。採用非媒體促銷手段，為鼓勵客戶購買產品或服務而設計。例如，試用品、折扣、禮品等方式已被許多企業所採用。

③公關宣傳。通常是指宣傳企業形象，為企業及其產品建立良好的公眾形象。

④人員推銷。企業的銷售代表直接與預期客戶進行接觸。銷售代表能夠完整地解釋產品的細節，針對客戶提出的問題進行解答，還可以演示產品的用途。

（2）促銷組合策略。企業可以選擇三個基本的促銷組合策略：推式策略、拉式策略

和推拉結合策略。

①推式策略。將產品經過營銷渠道「推」向最終消費者。製造商的市場活動（主要是人員推銷和交易推廣）大多面向渠道成員展開，激勵他們購買產品並向最終消費者銷售。

②拉式策略。依靠製造商直接開展的市場活動（主要是廣告和消費者推廣）指向最終消費者，激勵他們購買產品。如果拉式策略奏效，消費者將向渠道成員索取產品，渠道成員轉而向製造商索取產品。

③推拉結合策略。企業將推式策略和拉式策略配合起來使用，在向中間商進行大力促銷的同時，通過廣告刺激市場需求。