巴納姆效應

巴納姆效應（Barnum effect）又稱福勒效應，星相效應，是1948年由心理學家伯特倫·福勒通過試驗證明的一種心理學現象，人們常常認為一種籠統的、一般性的人格描述十分準確地揭示了自己的特點，當人們用一些普通、含糊不清、廣泛的形容詞來描述一個人的時候，人們往往很容易就接受這些描述，並認為描述中所說的就是自己。正如一位名叫肖曼·巴納姆的著名雜技師在評價自己的表演時說，他之所以很受歡迎是因為節目中包含了每個人都喜歡的成分，所以他使得「每一分鐘都有人上當受騙」。20世紀50年代，心理學家保羅·米爾以著名的美國馬戲團藝人菲尼亞斯·泰勒·巴納姆的名字將福勒的實驗結果命名為「巴納姆效應」。巴納姆效應解釋了為什麼有很多人在請教過算命先生後都認為算命先生說得「很準」，因為那些求助算命的人本身就有易受暗示的特點，而事實上算命先生對每個人說的都是差不多的內容，都是一些籠統的、一般性的概括和描述^[1]。

實驗

心理學家福勒（Bertram Forer）於1948年對學生進行一項人格測驗，並根據測驗結果分析。試後學生對測驗結果與本身特質的契合度評分，0分最低，5分最高。事實上，所有學生得到的「個人分析」都是相同的：「你祈求受到他人喜愛卻對自己吹毛求疵。雖然人格有些缺陷，大體而言你都有辦法彌補。你擁有可觀的未開發潛能尚未就你的長處發揮。看似強硬、嚴格自律的外在掩蓋着不安與憂慮的內心。許多時候，你嚴重的質疑自己是否做了對的事情或正確的決定。你喜歡一定程度的變動並在受限時感到不滿。你為自己是獨立思想者自豪並且不會接受沒有充分證據的言論。但你認為對他人過度坦率是不明智的。有些時候你外向、親和、充滿社會性，有些時候你卻內向、謹慎而沉默。你的一些抱負是不切實際的」結果平均評分為4.26，在評分之後才揭曉，福勒是從星座與人格關係的描述中搜集出這些內容。從分析報告的描述可見，很多語句是適用於任何人，這些語句後來以巴納姆命名為巴納姆語句。

在巴納姆效應測試的另一個研究當中，學生們用的是明尼蘇達多項人格問卷（MMPI），隨後研究者對報告進行了評價。研究者們先寫下了學生們個性的正確評估，但卻給了學生們兩份評估，其中一份是正確的評估和一份是假造的，也就是使用一些模糊的泛泛而談的評估。在之後，學生們被問他們相信哪一份評估報告最能夠切合自身，有超過一半的學生（59%），相對於那一份真實的，選擇了那份假的評估報告。

產生原因

在心理學上，「巴納姆效應」產生的原因被認為是「主觀驗證」的作用。主觀驗證能對我們產生影響，主要是因為我們心中想要相信。如果想要相信一件事，我們總可以搜集到各種各樣支持自己的證據。就算是毫不相干的事情，我們還是可以找到一個邏輯讓它符合自己的設想。在我們的頭腦中，「自我」占據了大部分的空間，所有關於「我」的東西都是很重要的。我們的車牌號碼、手機鈴聲、電腦桌面、臥室的牆紙自己都會精心設計，為的就是體現自己獨特的個性。

還有所謂的「諂媚效應」。大部分人更願意相信讓他們自己看起來更正面和更積極的事情。所以他們會認同自己還有很多未能得到發揮的潛力以及自己是喜歡獨立思考的人之類的描述。

此外巴納姆效應也反映了一種對一般性、非精確描述的高度自我認同趨勢。藉助統計學上的概念，類似於「第二類錯誤」，即取偽錯誤。而作為整個對比認知過程中的偏差，學術上對偏差產生的原因進行了多方面的探索。

應用

傳統星相學、占星術中的算命先生往往利用巴納姆效應來自圓其說，引誘更多的人去找他算命。一般說，求助算命的人命運多舛、情緒低落，屢遭生活挫折使他們丟失安全感，聽天由命的依賴心理容易接受算命先生的暗示。算命先生則善於利用巴納姆效應中的「籠統性、一般性的人格描述」去揣摩對方的內心感受，說出一些模稜兩可的既往判斷和未來預言，用詞籠統而抽象，多是人生常見的一般共性。由於求助算命者常把算命先生視為先知先覺、神的使者，當算命先生「道破既往、點中自己心愿」就會感到「准」。故此，巴納姆效應也叫星相效應。

聰明的企業善於利用巴納姆效應在廣告上做文章。有些企業有好產品也有錢做廣告，在當今廣告戰愈演愈烈的背景下，卻不一定做得出好廣告，因為很多廣告詞都被一而再再而三地使用過，大眾往往會有聽覺疲勞。匯源果汁的廣告效果就很好，為其營銷起到了助推作用。其廣告詞「不加不加就是不加」，通俗口語化的用詞簡潔，女聲播放活力而俏皮，反覆強調了「不加」，於是聽眾就有懸念繼續聽下去，到底不加什麼呢？原來是不加色素、防腐劑、糖，這使聽眾的購買慾得到提升，色素、防腐劑、糖這三項在其它各種果汁飲料中基本是無法杜絕的，只是含量多少的問題，對人體潛在一定化學副作用，糖雖然不是化學物質，卻是造成糖尿病的直接殺手。匯源百分百能夠不加這三項添加物，就會吸引很多顧客嘗一嘗。具體味道如何？與大多數含有很多「香精+糖水」的果汁飲料是否可以明顯喝出不同滋味，只能讓顧客細細品味與評判了。就匯源果汁的廣告詞本身而言，已經捕捉到廣大顧客一般性的普遍心理，容易產生巴納姆效應和促銷作用，這一點不容置疑。

如果企業做廣告的用詞不妥，則可能在民眾中引發另一種「巴納姆負效應」。同樣是因為「一種籠統的、一般性的人格描述」十分準確地道中了群體的「某個特點」，但由於弊大於利，產生的就是負效應，將會在公眾中產生不良影響。2003年，日本豐田公司霸道汽車的廣告頁上，製作了兩隻石獅蹲居於路側，其中一隻石獅挺身伸出右爪向「霸道」車作行禮狀，廣告詞為「霸道，你不得不尊敬」。面對這樣的廣告畫面，有中國讀者站出來發言，認為這有辱中國民族尊嚴，因為石獅是圖騰級別的守護神，象徵着民族尊嚴。隨之《解放日報》以「日本豐田汽車霸道廣告有辱民族尊嚴」為題報道了該事件，被很多媒體和網站紛紛轉載，觸動了國人敏感的民族情緒，對日本豐田的聲討聲接連不斷。事件很快驚動豐田總部，多位高層要員旋即召開媒體座談會，並且向中國發布了道歉書。日方豐田汽車銷售總經理古谷俊男通過新聞媒體向中國消費者道歉說：「雖然我們在投放廣告之前沒有任何惡意，但由於我們表達的不妥帖，在中國消費者中引發了不愉快、不好的情緒，對此我們表示非常遺憾。公司在事件發生後首先停發了這則廣告，並在一些媒體發布致歉信….我們希望在最短的時間內取得消費者的諒解和信任。」雖然廣告的創意是中國人設計的，但豐田公司是廣告主，古谷俊男與豐田公司高層都一致「表示誠懇的歉意」，很快贏得了中國消費者們的理解，化解了危機。

巴納姆效應不僅在廣告方面有一定利用價值，在企業生產經營方面，若能夠捕捉到大眾籠統的一般性的心理需求，則對吸引、發展顧客群具有更高的價值。

應對方法

巴納姆效應普遍存在於大學生的人格測試與決策中，深刻地影響着他們的行為決策，不能使決策效用最大化，因此對於巴納姆效應的應對策略的研究具有十分重要的意義和價值。如考慮對立面就能有效地應對巴納姆效應，避免其產生的不良影響。

考慮對立面是指在搜索和加工信息時考慮有關信念、假設、觀點、結果等的對立面的方法。它不僅可以使大學生考慮得更加全面，也能幫助大學生在判斷與決策時更加謹慎。如有研究人員把被試分為3組並閱讀與自己的人格有關的描述。閱讀完畢後，要求第1組被試列舉出與該描述一致的例子；第2組被試列出與人格陳述不一致的例子；第3組被試同時列出與人格陳述一致和不一致的例子，然後要求被試評價該描述符合自身情況的程度。結果發現，第1組顯著高於另外2組、第3組顯著高於第2組，第2組表現出更低的巴納姆效應。

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