工业品营销实战动作分解

艾泽拉斯

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《工业品营销实战动作分解》从工业品生产企业的角度阐述了工业品营销开发到管理的全部过程：战略的规划、大客户的选择、组织的建设、客户冲突的解决、渠道商的更换……几乎囊括了工业品营销的全部内容和实战中可能遇到的所有问题。 《工业品营销实战动作分解》不仅系统介绍了工业品营销理论的观点，还介绍了工业品营销的方法、工具和技巧。作为具有实操性的书籍，突出解决细节问题的方案和程序，争取达到实际、实用、实操、实效的效果，是工业品生产企业管理层和一线销售人员都可以直接使用的操作性指导书籍。

目录

基本介绍

书名：工业品实战营销动作分解

作者：丁兴良　　

价格：39.50　　

出版社：广东经济出版社

内容简介

本书从工业品生产企业的角度阐述了工业品营销开发到管理的全部过程：战略的规划、大客户的选择、组织的建设、客户冲突的解决、渠道商的更换……几乎囊括了工业品营销的全部内容和实战中可能遇到的所有问题。

本书不仅系统介绍了工业品营销理论的观点，还介绍了工业品营销的方法、工具和技巧。作为具有实操性的书籍，本书突出解决细节问题的方案和程序，争取达到实际、实用、实操、实效的效果，是工业品生产企业管理层和一线销售人员都可以直接使用的操作性指导书籍。

简要目录

第一章 工业品营销的诞生 　　第一节 什么是工业品营销 　　第二节 中国工业品营销概念的诞生 　　第三节 中国工业品营销的发展历程

第二章 工业品营销的本质 　　第一节 了解工业品市场； 　　第二节 工业品营销的误区 　　第三节 工业品营销大体系分析

第三章 工业品营销面临的七大困惑 　　第一节 第一困惑：关系营销是潜规则 　　第二节 第二困惑：靠一线营销人员的销售艺术 　　第三节 第三困惑：产品同质化，只靠价格战 　　第四节 第四困惑：只靠关系，不需要品牌 　　第五节 第五困惑：销售人员职业化 　　第六节 第六困惑：大客户、大订单 　　第七节 第七困惑：服务可有可无

第四章 工业品生产企业面临的六大挑战 　　第一节 第一大挑战：营销战略错位 　　第二节 第二大挑战：组织发展模糊 　　第三节 第三大挑战：营销管控缺失 　　第五节 第四大挑战：人才复制失效 　　第六节 第五大挑战：品牌建设落后 　　第八节 第六大挑战：销售模式单一

第五章 工业品营销的五大对策 　　第一节 工业品的营销战略：卡位战略 　　第二节 工业品的营销管控：“天龙八部” 　　第三节 工业品营销的组织发展：4E体系 　　第四节 工业品营销的品牌推广：五力模型 　　第五节 工业品营销的渠道模式：四类渠道

第六章 工业品营销实战四个步骤 　　第一节 从工程基建行业的一次成功合作说起 　　第二节 找对人 　　第三节 说对话 　　第四节 做对事 　　第五节 用对心

第七章 工业品营销未来的发展格局 　　第一节 工业品营销的前景展望 　　第二节 工业品营销的国际化发展 　　第三节 工业品营销的新概念：速度与改变

第八章 工业品营销经典案例 　　第一节 北京GD电气股份有限公司的营销体系诊断报告PPT 　　第二节 四川HS净化装饰工程有限公司的诊断报告PPT 　　第三节 上海腾达自控有限公司的市场策略[1]

推荐

《工业品营销实战动作分解》编辑推荐：1.重在应用，实操性强。《工业品营销实战动作分解》是作者多年实战经验的总结，作者从工业品生产企业的角度阐述了工业品营销开发到管理的全部过程：战略的规划、大客户的选择、组织的建设、客户冲突的解决、渠道商的更换，几乎囊括了工业品营销的全部内容和实战中可能遇到的所有问题。《工业品营销实战动作分解》实际、实用、实操、实效，是工业品生产企业管理层和一线销售人员都可以直接使用的操作性指导书籍。

2.列举大量真实案例，具有较强的借鉴意义。《工业品营销实战动作分解》突出解决细节问题的方案和程序，书中的“经典案例”来自作者多年工业品营销项目咨询、培训工作中的心得和体会。《工业品营销实战动作分解》不仅系统介绍了工业品营销理论的观点，还介绍了工业品营销的方法、工具和技巧，针对工业品营销现状总结出一套适合中国国情的工业品营销的体系，它是营销革命的创新，是企业发展中具有实战意义的技能，也是企业成长的新体系。

3.作者是资深营销培训讲师，有一定的知名度。作者是一位资深的企业培训讲师，具有20年营销实战的经历，17年工业品营销的经验，9年专注于工业品营销项目的体验，形成了一套实用的咨询与培训体系。作者出版过多本相关专著，知名度较高。

后记

笔者十几年间走访过近200家工业品生产企业，其中有ABB、西门子、三一、徐工等著名企业；笔者接触过东莞、温州、苏南等地区的许多中小型制造企业；笔者还直接培训过1000多家企业，为100多家大大小小的公司做过咨询。通过这些经历，笔者深深地感受到：对中国这个制造大国、工业大国来说，工业品营销显得尤为重要。

摆在我们工业品生产企业面前的有以下几大问题：

我们如何让工业品生产企业成功转型，使中国转变成为未来的工业强国？

我们如何让工业品生产企业摆脱低价模式，从而建立起品牌优势？

我们如何让工业品生产企业从技术模仿转型成为技术领先？

我们如何让工业品生产企业摆脱“中国制造”的烙印，从而转型为“中国创造”？

……

我们要想使工业品营销发扬光大，就要让更多的专家、学者、实战专家一起来研究这个主题，一起来解决工业品生产企业面临的问题。

2003年之前是没有工业品营销这个概念的，因为，工业品营销这个概念是我们工业品营销研究院在2003年提出来的。 我从1992年开始从事营销工作，至今已有20年的营销经验。我的第一份工作，是我为了不想回到贫困的苏北而放弃了自己的专业而从事的医药代表(即药贩子)的工作。一开始，我拿起电话手就发抖，这一抖就是一周，后来，我的老板告诉我，如果连打电话都怕的话，我就只能回到苏北老家。为了留在上海这片热土，我不停地努力着。我租住在地下二层的地下室，承受着生活的折磨——伸手不见五指，一年四季阴暗潮湿。我一天只花1元钱，一周只吃一顿肉，一个月只有200元的生活费。买1元钱的公交车票，我都要犹豫10分钟。每天陪伴我的只有床头的营销书籍。经过3年的奋斗，我终于取得了喜人的成绩，老板决定与我签3年的培养计划合同，此时，我再次犹豫了。我想：我的人生舞台不仅仅是这样的，于是我放弃了安逸的工作，一脚踏进了工业品营销行业。

1995年开始，我投身于工业品营销工作，遇到了前所未有的挑战。之前我的工作只需要与医生吃吃饭、聊聊天；而工业品营销却不同。工业品营销太复杂了，不单只是采购那么简单，还需要搞定技术、评估小组、分管领导、设计院和业主的老总，甚至还要搞定老总身边的秘书。有的还需要搞定国有单位、纪律检查委员会——一路下来，拿到一张订单的周期可能需要几个月。我的头发掉了几百根，脑细胞死了上亿个，最后我得出结论：这个行业不是人干的。这个行业太累太苦，年纪轻轻，一不小心就会得脂肪肝、高血压，陪完了笑脸还要陪身体，“三陪“’’不够，还要“五陪”。这真正验证了一种说法：“洗脚等于洗脑；喝茶等于排毒；吃饭等于住宿；唱歌等于共鸣；洗澡等于擦擦。”

工业品营销与快消品营销是两个不同的体系，差别非常大。快消品是生活资料，面对的是广大老百姓；而工业品是生产资料，面对的是行业用户。我还发现：营销“4P”并不适用于工业品营销。例如，工业品生产企业和品牌在电视上做广告几乎没有太大的作用；工业品营销的渠道不像快消品那样分成一级省代、二级市代、三级县代、四级乡镇代理、五级六级农村代理；工业品营销中，客户总是问我们要成功案例、样板工程、典型客户、参观考察顺带旅游……工业品营销中的这些现象，与我们从菲利普·科特勒等营销大师那里学习到的“4P”差距很大。

就这样，稀里糊涂地，我干了4年工业品营销，“一不小心”还成了公司的销售亚军，一年帮公司卖水泵可以卖1000多万元。 1999年，我来到了工业控制系统行业，成为了一名外资企业的营销副总，管辖全国市场，最高峰时期，我曾管控公司176名营销精英。这时，我又发现了一些现象：外资企业的营销模式不像我们国内的一些企业，国内工业品营销靠个人，靠英雄，靠关系，靠喝酒，靠“吃、要、卡、拿、送”，而外资企业的工业品营销靠团队营销，靠配合、靠职业化、靠技术、靠系统、靠专业化……对此我产生了种种困惑，我感觉我们与外资企业的差距太大了，难怪国内的企业擅长打价格战。

国内企业什么都有、什么都做，销售精英做得好、做得大，就自己出去开一家公司，最后把原来的老板“干掉”了；中国的产业群比较集中，出现“一村一品”的现象；而中国的工业品在全球的产业链中始终处于下游。这真正验证了一句话：“一流的企业卖标准，二流的企业卖品牌，三流的企业卖服务，四流的企业卖产品差异化，五流的企业卖产品同质化，不入流的企业卖关系。”

这些现象最终导致的结果是：中国工业品生产企业最大的竞争优势就是价格。

中国的工业品生产企业应该怎样突围至产业链的上游，让外企为我们代工呢？在理论研究方面，中国工业品营销只能依靠欧关的理论来指导吗？外国的成熟市场的营销理论一定就适合中国混杂的市场环境吗？中国人自己不可以进行营销创新，形成自己的理论体系吗？

林林总总的思想火花，使我最后决定踏上工业品营销研究之路。

从2004年起，为了宣传工业品营销，我到处分享我们的理论，多少个日日夜夜，我穿梭于机场、大学、企业，白天上课、晚上写书；甚至有一次，我与死亡擦肩而过——在去往北京的飞机上，我遇到了劫机事件……

然而，不经历风雨，哪能见彩虹。经过了千辛万苦，我们工业品营销研究院终于得到了应有的回报。

我们开启了工业品营销的智慧之路，提出了工业品营销的“卡位”战略、工业品营销管理的“4E”模型、工业品营销过程控制的“天龙八部”、工业品营销的“十二字诀”、工业品品牌发展的“五力模型”、工业品营销渠道模式的“三重境界”。 我们成立了工业品营销研究院，未来我们期望它能发展得像中欧国际工商学院、长江商学院一样宏大。我希望能有更多更好的企业家、工业品营销从业人员一起加入到我们的行列，我们一起高举旗帜，把“工业品营销”知识体系传播给更多的工业品生产企业——不仅仅是国内的，也包括国外，让这个体系成为国际营销体系的一个标准、一根标杆、一面旗帜，让更多的外资企业成为我们的加工厂，让他们来中国学习先进的经验、先进的方法、先进的理论。

关于创新，中国有个成语：不破不立。

中国市场需要新的革命、新的思想、新的思维，那就是工业品营销。它是管理革命的创新，它是中国制造业的新思潮，它是中国工业品生产企业发展的新理论，它是工业品生产企业成长的新体系。

最后，我代表国内300多万家工业品生产企业，3600多万从事工业品营销的人员感谢大家阅读本书。

作者简介

丁兴良，中欧国际工商管理学院EMBA，清华大学总裁培训班特聘顾问,复旦大学、上海交通大学、中山大学、北京大学等著名学府MBA、EMBA兼职讲师，前言讲座、支点国际、时代光华、黄埔大讲堂的特邀专家，是国内公认的工业品实战营销创始人、IMSC工业品营销研究院首席顾问。

曾在国外接受国际销售培训机构TACK讲师的认证，美商博思能训练中心研修PMP管理课程训练师的授证，以及美国太平洋研究院销售顾问的训练等。

2005年荣登“中国人力资源精英榜”，并被《财智》杂志评为“杰出培训师”；

2006年被评为“中国十大企业培训师”；

2007年被《第三届中国管理大会》授予“杰出管理专家奖”；

2008年，荣任中国市场学会常任理事；

2009年专著《营销突围策略》获登2009年中国营销杰出著作榜；

2010年荣获全球华人讲师营销类10强。

具有20年营销实战的经历，17年工业品营销的经验，9年专注工业品营销项目的体验，形成了一套实用的咨询与培训体系，广受好评。